隨著互聯(lián)網用戶的不斷增長和互聯(lián)網應用的日益豐富，網絡用戶日常的工作生活也越來越依賴互聯(lián)網，他們在網絡上傳送信息、獲取資訊、社交娛樂，進行著各種各樣的交易，盡情享受著互聯(lián)網帶來的便利，互聯(lián)網已經成為他們認知世界的重要窗口。在這一種趨勢下，互聯(lián)網作為媒體的特性不斷顯化，哪里有人群聚集哪里就有廣告的商機，越來越多的企業(yè)都把網絡用戶看作一個巨大的營銷市場，都在努力通過互聯(lián)網進行產品（服務）的營銷和品牌建設。中國是一個人口大國，也是一個網絡大國，截至2016年6月，中國的網民數(shù)量已經突破7億，互聯(lián)網滲透率超過50%，這意味著兩個人中就有一個人是網民，如此龐大的網民數(shù)量，無疑是廣告業(yè)的一片藍海，中國網絡廣告市場規(guī)模也逐年快速增長，2005年達到40.7億元超過雜志廣告，2006年達到60.5億元超過廣播廣告，2011年達到512.9億元超過報紙廣告，成為僅次于電視廣告的第二大媒體，到2014年其市場規(guī)模已經超過1 500億元，領先電視廣告成為廣告市場第一媒體。盡管互聯(lián)網的生態(tài)圈已經越來越完善，企業(yè)的盈利渠道也日益豐富，但是網絡廣告的收入依然是很多互聯(lián)網企業(yè)的主要收入來源，甚至直接決定著一些企業(yè)的生死存亡，廣告興則企業(yè)興，因此它們急需作為媒體的網絡廣告經營管理人才。另外，網絡廣告由于在投入上可大可小、進入門檻低，特別適合于廣大的中小企業(yè)進行市場營銷，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)從中嘗到甜頭，紛紛應用網絡廣告手段去拓展市場，它們也急需懂得運作企業(yè)網絡廣告的經營管理人才，本書的內容編排就是為培養(yǎng)這兩類應用人才而設計的。全書共分七章，第一章廣告與廣告?zhèn)惱碚撌隽藦V告的一些基本概念，適合于初學者學習與廣告有關的基礎知識，本章的重點是對廣告?zhèn)惱淼挠懻�，指出了作為一種商業(yè)行為的廣告活動應該遵循的基本原則，厘清道德淪喪與倫理困惑的邊界。第二章網絡廣告概述從互聯(lián)網和自媒體開始，對網絡廣告的基本概念展開討論，是傳統(tǒng)廣告從業(yè)者學習網絡廣告的鋪墊，有互聯(lián)網相關知識背景的人員通過學習能快速了解網絡廣告的特點、形式等。第三章網民行為及其心理規(guī)律是在闡述傳統(tǒng)廣告心理學相關知識的基礎上，結合網民和網絡的特點，揭示網絡媒體受眾的行為活動規(guī)律和心理活動規(guī)律，以指導網絡廣告的設計和發(fā)布。第四章網絡廣告的創(chuàng)意通過介紹創(chuàng)意產生的基本過程，展示具有良好創(chuàng)意的廣告案例，激發(fā)讀者的創(chuàng)意靈感，領悟創(chuàng)意是廣告的靈魂的思想。第五章網絡廣告策劃旨在宏觀上指導讀者如何去運作一個大型的網絡廣告活動。大型的網絡廣告活動無疑是一個系統(tǒng)工程，離不開科學的指導方法。第六章網絡廣告的投放與運營旨在在微觀上指導讀者有效地將設計好的廣告更好、更經濟地投放出去，以實現(xiàn)網絡廣告的目的。第七章網絡廣告的定價與效果評測重點介紹網絡廣告的定價方法和網絡廣告效果的評估方法，恰當?shù)亩▋r方式是網絡媒體與廣告主博弈的角力點，網絡媒體企業(yè)確保收入最大化和廣告主尋求低成本高收益都將通過定價方式的選擇來實現(xiàn)。本書適合普通高校非廣告學專業(yè)的學生使用，尤其是電子商務專業(yè)的學生或有志從事網絡營銷的專業(yè)人士，同時對廣告學專業(yè)的學生也有一定的參考價值。感謝讀者閱讀本書，期待大家的批評與指正。
編者2016年9月