前言

　　從2013年本書初次出版至今,中國的房地產市場發(fā)生了巨大的變化。2017年兩會前期,習近平主席主持召開了中央財經領導小組第十五次會議,審議了《關于黨的十八大以來中央財經領導小組工作和2017年重點工作的報告》,提出經濟工作的四個重點:深入推進去產能;防控金融風險;建立促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機制;振興制造業(yè)。其中,在談到房地產政策時,并未提及2015年以來的“去庫存”,而是更加強調平穩(wěn)健康發(fā)展長效機制:要充分考慮到房地產市場特點,緊緊把握“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位,深入研究短期和長期相結合的長效機制和基礎性制度安排。要完善一攬子政策組合,引導投資行為,合理引導預期,保持房地產市場穩(wěn)定。要調整和優(yōu)化中長期供給體系,實現房地產市場動態(tài)均衡。

　　未來將以居住功能為出發(fā)點,以市場定位為基準,在土地制度、住房信貸制度、稅收制度、住房保障制度以及交易制度等方面構建起合理的、能夠滿足老百姓基本居住需求的制度體系,使房地產成為真正的民生產業(yè),讓房子回到那些需要住房的人手里。而房地產政策從“經濟政策”回歸到“民生政策”,是制度重構的提前和基礎。

　　房地產市場的復雜性和難預測性,使得在房地產營銷策劃的研究和實踐中必須始終保持未雨綢繆的姿態(tài)。在把握市場脈動的頻率時,準確分析出目標客戶群的產品訴求;在判斷市場環(huán)境的優(yōu)劣時,適時制訂出有效的推廣宣傳策略;在推盤銷售時,緊盯競爭對手,出其不意地進行有節(jié)奏的銷售。順勢而變,順勢而為,正是本書修訂并再版的主旨所在。

　　修訂后的本書主要有如下3個改變。

　　1.對篇章結構進行了調整。由原來(初版)的8章29節(jié),調整為9章31節(jié)。重點調整了第五章房地產推售計劃與控制,在該章中,增加了“房地產定價策略”一節(jié);并增加了第六章房地產營銷推廣與媒體運作。

　　2.對編著內容進行了補充和完善。首先,對理論體系和內容進行了進一步的補充和完善,例如,在第六章房地產營銷推廣與媒體運作中,結合目前的營銷新手段,增加了“互聯網營銷”,其中對微營銷等進行了分析。其次,對書中相關的時事性案例進行了更換,以體現營銷策劃的主要目的和宗旨。最后,對一些原書中表述不當或已不符合當下市場形勢的觀點進行了刪減或修改。

　　3.本次修訂主要的編著者為余潔。

　　本書仍保留了上一版最大的特色:理論聯系實際,策劃與執(zhí)行并重。書中的操盤思想與案例來自編著者在房地產行業(yè)多年積累的顧問和教學經驗;編著者實操經驗豐富,力求通過全面實用的理論和大量經典生動的案例呈現現實房地產營銷過程中的內容、要求和深度;依賴本書嚴謹而富有邏輯的編著體系和合理的架構,體現了先導性、全面性、實戰(zhàn)性的寫作風格,增強了可讀性和易讀性,實現了教材、工具書、參考書的多角色覆蓋。

　　本書在修訂的過程中,得到了山東世聯怡高物業(yè)顧問有限公司和業(yè)內部分專業(yè)人士的大力支持和幫助,山東師范大學商學院房地產系程道平教授給予了一貫的指導與鼓勵,程方圓、張娜娜參與了校稿工作,在此對他們表示衷心的感謝!同時,感謝化學工業(yè)出版社的鼓勵與支持,使得該書得以再版。

　　限于編著者的水平和編著時間,書中難免仍有不足和疏漏之處,懇請廣大讀者提出寶貴意見,不勝感激。

　　編著者

　　2017年7月

　　第一版前言

　　我國房地產市場化的道路注定異常曲折,充滿變數。究其原因,房地產業(yè)所面臨的主要問題不在房地產業(yè)本身,而在于宏觀經濟的其他方面。尤其在全球金融危機以后,我國的房地產市場走勢起伏越來越激烈,時而量價齊升,時而量跌價平,時而量價齊跌,時而又回到了價平量跌,循環(huán)波動。從房地產調控方面看,1998年是刺激消費,控制供給;到了2005年是遏制需求,2008年則采用刺激需求,2010年至今,又以增加供給、抑制投資投機需求為主要目標。盡管如此,在跌宕起伏的市場變化中,我們仍能看到三個清晰的現實:一是社會、經濟、人口持續(xù)發(fā)展下的巨大的需求,包括剛性需求和投資需求;二是土地資源稀缺性下有限的供給;三是房地產業(yè)對我國國民經濟的貢獻舉足輕重,形成一定的支柱地位,也與民生休戚相關。由此得到兩點肯定的結論:一是房地產市場有其內在的周期循環(huán)規(guī)律;二是我國的房地產市場終會駛向持續(xù)健康發(fā)展的軌道。因此,在如此復雜多變的市場環(huán)境下,在日趨發(fā)展成熟的房地產開發(fā)與激烈的行業(yè)競爭中,“未雨綢繆”“謀定而后動”,是房地產企業(yè)立于不敗之地的兩大至上法則。

　　運用法則的過程,實質就是在房地產領域內運用科學規(guī)范的策劃行為,房地產策劃就是根據房地產開發(fā)項目的具體目標,以客觀的市場調研和市場定位為基礎,以獨特的主題策劃為核心,綜合運用各種策劃手段,按一定的程序對未來房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃,并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。

　　事實上,房地產策劃的最終目的是為了營銷。而作為房地產策劃的一個分支,通過房地產營銷策劃,對房地產項目內外環(huán)境予以準確分析,并在有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內經營活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設計和謀劃,最終實現開發(fā)商、消費者、代理商、銀行、物業(yè)管理等多角度的共贏。

　　入世后,隨著外資房地產企業(yè)的涌入,我國房地產市場競爭的日趨激烈,房地產營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵,從雜亂章趨向規(guī)范有序,但縱觀目前營銷策劃行為,在很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層,甚至由于理解的偏頗,而在實際運作中使房地產營銷策劃走向誤區(qū),主要表現為過分夸大營銷策劃的作用、忽視營銷策劃的作用、營銷策劃的“經驗論”、技巧決定論、只講炒作不講實際等。鑒于此,為了讓廣大的房地產從業(yè)人士、正在高校學習房地產開發(fā)與管理專業(yè)的學生以及涉足該行業(yè)的相關人士能系統(tǒng)掌握房地產營銷策劃的精髓和要訣,經過多年的房地產市場歷練和三年的總結研究,我們編著了《房地產營銷策劃與執(zhí)行》。

　　本書的最大特色是:理論聯系實際,策劃與執(zhí)行并重。要彰顯這一特點,并非易事。我們有三個依靠和保障:依靠本書的編著者,他們全部來自從事房地產行業(yè)多年的一線專家和學者,實操經驗豐富,力求通過全面實用的理論和大量經典生動的案例,體現現實工作中的內容、要求和深度;依靠本書嚴謹而富有邏輯的編著體例和合理的架構,體現了先導性、全面性、實戰(zhàn)性的寫作風格,增強了可讀性和易讀性,實現了教材、工具書、參考書的多角色覆蓋;依靠本書在編著過程中得到的大量的支持與幫助,使得本書在編著中反復斟酌、幾易其稿,保證了編著水平和出版質量。

　　本書編著過程中,得到了山東世聯怡高物業(yè)顧問有限公司和業(yè)內部分專業(yè)人士的大力支持和幫助,山東師范大學商學院房地產系程道平教授給予了大量的意見和指導,王明康同志參與了終稿的校稿工作。在此對他們表示由衷的感謝!同時,我們還要感謝化學工業(yè)出版社的支持,以及本書在編著過程中所參考的著作、書籍的作者們。

　　限于編著者水平和編著時間,書中難免有不足和疏漏之處,懇請廣大讀者提出寶貴建議和指正意見,我們將不勝感激。

　　編著者

　　2013年3月