市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是各類(lèi)職業(yè)學(xué)校經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必修課。近年來(lái)，由于職業(yè)學(xué)校生源素質(zhì)下降，各個(gè)學(xué)校都在積極探索提高教學(xué)質(zhì)量的方法和途徑。教學(xué)實(shí)踐和教育理論充分證明：教學(xué)方法與教材的協(xié)同改革是提高教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要途徑。本教材就是在這樣的背景下為幫助中等職業(yè)學(xué)校提高教學(xué)質(zhì)量而編寫(xiě)的。
本教材的編寫(xiě)原則是：力求符合我國(guó)當(dāng)今中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生文化水平與實(shí)際學(xué)習(xí)能力的要求；力求突破傳統(tǒng)教科書(shū)的編寫(xiě)模式，按照“理實(shí)一體化”的教學(xué)思想，構(gòu)建全新的教材框架和內(nèi)容；力求符合“深入淺出，簡(jiǎn)明扼要，便于操作”的目標(biāo)要求，理論知識(shí)的選取和闡述以“必須、夠用、適用”為尺度。
本教材是按項(xiàng)目教學(xué)法的模式編寫(xiě)的。其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)可以概括為：項(xiàng)目引導(dǎo)，任務(wù)驅(qū)動(dòng)，活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。其內(nèi)容的邏輯關(guān)系可以通俗地表述為：準(zhǔn)備必要的知識(shí)（體現(xiàn)為知識(shí)準(zhǔn)備）——看看別人怎樣做的（體現(xiàn)為案例分析）——自己做一下試試（體現(xiàn)為操作訓(xùn)練）。其內(nèi)容特點(diǎn)可以概括為：?jiǎn)⒚尚�、�?jiǎn)明性、實(shí)用性、操作性。本教材的基本“定調(diào)”是：基礎(chǔ)性和啟蒙性。本次再版，總結(jié)了2008版以來(lái)近8年的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，整合了“市場(chǎng)分析”等內(nèi)容，使教材內(nèi)容更實(shí)用、更符合項(xiàng)目教學(xué)法的要求，同時(shí)還增加了知識(shí)拓展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。
本教材由從事職業(yè)教育30多年的高級(jí)講師孫樂(lè)增擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)擬定編寫(xiě)綱要和統(tǒng)稿，并編寫(xiě)項(xiàng)目1、項(xiàng)目4、項(xiàng)目5和項(xiàng)目6等內(nèi)容；崔麗萍老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)項(xiàng)目.2和項(xiàng)目8；王世紅老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)項(xiàng)目3、項(xiàng)目7和項(xiàng)目9。本書(shū)可作為職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流等專(zhuān)業(yè)的教材，也可用來(lái)作為各種層次的成人教育、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)教材。
本教材在編寫(xiě)過(guò)程中，參考了國(guó)內(nèi)外同類(lèi)著作和有關(guān)文獻(xiàn)，并從圖籍、報(bào)刊和網(wǎng)站上選用了一些案例和資料，謹(jǐn)向有關(guān)單位和作者表示感謝！本教材的編寫(xiě)和出版，得到了立信會(huì)計(jì)出版社的大力支持，特此致謝！
由于本教材具有較大的創(chuàng)新性，加之編寫(xiě)時(shí)間短促，書(shū)中疏漏與不妥之處在所難免，敬請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家和廣大讀者不吝批評(píng)指正。
項(xiàng)目1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
任務(wù)1 理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與工作流程
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例，感悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
【活動(dòng)2】分析案例，感悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作基本流程
【知識(shí)拓展】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P、4C、4R理論
任務(wù)2 理解并選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)觀念
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例，感悟選擇正確營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性
【活動(dòng)2】調(diào)研分析當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念
【知識(shí)拓展】綠色營(yíng)銷(xiāo)與綠色產(chǎn)品
【思考與練習(xí)】
項(xiàng)目2 創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)組織
任務(wù)1 創(chuàng)建模擬企業(yè)
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
【活動(dòng)2】創(chuàng)建模擬公司
【知識(shí)拓展】股份有限公司發(fā)起設(shè)立和募集設(shè)立的區(qū)別
任務(wù)2 建立營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例，感悟營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的建立
【活動(dòng)2】建立適合背景企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)
【知識(shí)拓展】營(yíng)銷(xiāo)中心的組織結(jié)構(gòu)
【思考與練習(xí)】
項(xiàng)目3 市場(chǎng)調(diào)研
任務(wù)1 背景行業(yè)市場(chǎng)狀況分析、
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例，感悟市場(chǎng)狀況分析方法
【活動(dòng)2】項(xiàng)目組分析背景行業(yè)市場(chǎng)狀況
【知識(shí)拓展】SWOT分析法
任務(wù)2 策劃市場(chǎng)調(diào)研方案
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例，感悟市場(chǎng)調(diào)研方案策劃的方法
【活動(dòng)2】項(xiàng)目組為模擬公司策劃一份市場(chǎng)調(diào)研方案
【活動(dòng)3】項(xiàng)目組運(yùn)用一種市場(chǎng)調(diào)研方法，共同實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)
【知識(shí)拓展】抽樣數(shù)量的確定和抽樣方法的選擇
任務(wù)3 設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例，感悟調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法
【活動(dòng)2】項(xiàng)目組為模擬公司設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷
【知識(shí)拓展】市場(chǎng)信息的來(lái)源
任務(wù)4 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例，感悟典范調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與撰寫(xiě)方法
……
項(xiàng)目4 選定目標(biāo)市場(chǎng)
項(xiàng)目5 產(chǎn)品策略
項(xiàng)目6 定價(jià)策略
項(xiàng)目7 分銷(xiāo)渠道策略
項(xiàng)目8 促銷(xiāo)策略
項(xiàng)目9 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
參考文獻(xiàn)
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》：
二、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程
營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨著生產(chǎn)力發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。從西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展歷史來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這幾個(gè)階段。
�。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。所謂賣(mài)方市場(chǎng)，是指由于商品供不應(yīng)求，經(jīng)營(yíng)的商品和價(jià)格由賣(mài)方起決定作用的一種市場(chǎng)狀態(tài)。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后的一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中普遍奉行生產(chǎn)觀念，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。企業(yè)普遍致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大產(chǎn)量，降低成本以增加利潤(rùn)。例如，當(dāng)年，美國(guó)汽車(chē)大王亨利·福特曾傲慢地宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的�！蔽覈�(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少，收購(gòu)多少就賣(mài)多少。
從生產(chǎn)觀念中還派生出一種產(chǎn)品觀念。該產(chǎn)品觀念認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好.有特色、價(jià)格廉，就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞而不愁銷(xiāo)路。因此，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，而不重視對(duì)市場(chǎng)需求變化的研究，最終導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。（思考：什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？產(chǎn)品的好壞是取決于企業(yè)評(píng)價(jià)還是取決于顧客評(píng)價(jià)？）
�。ǘ┩其N(xiāo)觀念
推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。其主要表現(xiàn)是：“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)推銷(xiāo)什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)什么產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是運(yùn)用各種推銷(xiāo)手段和廣告宣傳向消費(fèi)者大力推銷(xiāo)產(chǎn)品，以期提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量以增加利潤(rùn)。
在1920-1945年，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，賣(mài)主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。許多企業(yè)感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣(mài)得出去；企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷(xiāo)。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，在當(dāng)時(shí)提出了“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”口號(hào)。推銷(xiāo)觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷(xiāo)手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。（思考：推銷(xiāo)觀念進(jìn)步在什么地方？根本缺點(diǎn)是什么？奉行推銷(xiāo)觀念會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？）
……
書(shū)單推薦
