《整合營銷傳播概論/高等學校廣告專業(yè)系列教材》立足于數(shù)字化背景下整合營銷傳播的研究與實踐前沿，梳理、分析和探討了整合營銷傳播的基本原理及應用。全書共分八章：一、梳理和介紹了整合營銷傳播的概念及內涵、起源及應用。二、分析了整合營銷傳播與品牌建設的關系。三、、四、分別探討了整合營銷傳播與消費者及其他利益相關者之間的關系。五、、六、分別探討了整合營銷傳播的內容與渠道。七、介紹了整合營銷傳播的主要工具。八、分析了整合營銷傳播的實施流程。 《整合營銷傳播概論/高等學校廣告專業(yè)系列教材》援引并剖析了大量國內外的營銷傳播案例，以便加深讀者對基礎理論知識的理解，并為當前的整合營銷傳播實踐提供參考。 《整合營銷傳播概論/高等學校廣告專業(yè)系列教材》不僅可以作為廣告學、公共關系、市場營銷、傳播學等專業(yè)的教材，還可以作為營銷和傳播從業(yè)人員提高專業(yè)水平的參考用書。
初廣志，男，博士、中國傳媒大學廣告學院教授、博士生導師，中國廣告協(xié)會學術委員會委員、中國國際公關協(xié)會會員、全國公益廣告優(yōu)秀作品獎評委。主要研究方向為廣告?zhèn)鞑�、品牌傳播、整合營銷傳播、數(shù)字營銷等。曾主持多項國家及省部級科研項目，著有教材和專著6部，在國內外學術期刊發(fā)表論文多篇。曾先后赴日本、韓國、新加坡、臺灣等國家和地區(qū)進行學術交流。2008-2009年受國家留學基金委資助，在美國西北大學麥迪爾新聞學院整合營銷傳播系從事學術研究，指導教授為整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人唐E舒爾茨教授。
第一章 整合營銷傳播概述
第一節(jié) 整合營銷傳播的起源
第二節(jié) 整合營銷傳播的概念及內涵
第三節(jié) 整合營銷傳播在國內外的應用
第二章 整合營銷傳播與品牌
第一節(jié) 品牌的定義與內涵
第二節(jié) 品牌形象與品牌資產
第三節(jié) 整合營銷傳播與品牌建設
第三章 整合營銷傳播與消費者
第一節(jié) 整合營銷傳播中的消費者
第二節(jié) 消費者行為研究
第三節(jié) 客戶關系管理
第四章 整合營銷傳播與其他利益相關者
第一節(jié) 利益相關者理論
第二節(jié) 整合營銷傳播與內部利益相關者
第三節(jié) 整合營銷傳播與外部利益相關者
第五章 整合營銷傳播的內容：品牌信息
第一節(jié) 計劃信息
第二節(jié) 非計劃信息
第三節(jié) 信息傳播管理
第六章 整合營銷傳播的渠道：接觸點
第一節(jié) 品牌接觸點的類型
第二節(jié) 品牌接觸審核
第三節(jié) 品牌體驗與接觸點管理
第七章 整合營銷傳播的工具
第一節(jié) 以單向傳播為主的工具
第二節(jié) 以雙向傳播為主的工具
第三節(jié) 數(shù)字化時代營銷傳播工具的整合
第八章 整合營銷傳播的實施
第一節(jié) 整合營銷傳播的實施機構
第二節(jié) 整合營銷傳播的實施步驟
第三節(jié) 整合營銷傳播的效果測量
參考文獻
后記
由此可見，品牌形象的魅力或價值正是在于其個性化和差異性——或含蓄、典雅，或率真、豪放，或古樸、厚重，或現(xiàn)代、時尚……這些個性化的形象使之區(qū)別于同類產品，在消費者心中占據(jù)獨特的位置，留下深刻的印象。
1．什么是品牌形象
關于品牌形象，學者們曾給出了許多定義。概括起來，這些定義主要包括以下幾個側重點：
（1）品牌形象是一種符號；、
�。�2）品牌形象的價值性和信息性；
�。�3）品牌形象的人格化特征；
（4）品牌形象的心理因素。
菲利普·科特勒認為：“品牌形象是存在于消費者記憶中的品牌聯(lián)想所映射的對于品牌的知覺�！雹�
品牌形象作為品牌構成要素在人們心理上的綜合反應，具有以下特性：②
�。�1）多維組合性。多維組合性指品牌形象是由多種特性組成，而不是單維的或由兩三個指標構成品牌的整體形象。
�。�2）復雜多樣性。由于每一位消費者的情況不同，對企業(yè)對產品的認知、理解以及使用情況不一樣；企業(yè)及產品在市場上的覆蓋率有差別，企業(yè)信息與產品信息的傳播等效果有差異，因而品牌形象具有復雜多樣性的特征。
（3）相對穩(wěn)定性。品牌形象在相對較長的一段時間內會保持其穩(wěn)定性。符合消費者愿望的企業(yè)理念、良好的產品品質、優(yōu)質的服務等因素，是保持品牌形象長期穩(wěn)定的必要條件。
（4）可塑性。通過企業(yè)的努力，可以按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌內涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。
（5）易碎性。在特定的條件下，不管是重大的事件，或是輕微細小的事件，都可能完全、迅速地改變原有的品牌形象。
2．品牌形象的重要性
實踐證明，品牌形象的好壞會影響其感知的品質，影響消費者的購買決策，進而影響品牌的市場營銷績效。
具體來說，品牌形象的重要性主要包括以下幾點：①
第一，品牌的品質形象是形成購買的關鍵性原因。在消費者的選擇性消費行為中，它直接影響到哪一個品牌會被選中或排除，或者說消費者首先會選擇哪一個品牌。這就直接影響了該品牌的銷售情況和市場份額。
第二，不同品牌的品質形象在消費者心目中的地位有著很大差別。品質形象好的品牌在消費者心目中占據(jù)著重要的心理位置，受到消費者的認同和喜愛，因而在同品類的產品中具有競爭力。相反，品質形象差的品牌則缺乏競爭力。
第三，品牌形象影響著品牌的獲利能力，產生溢價效應。品質形象好的品牌，可以制定更高的競爭價格，價格雖高，但是消費者能夠接受，認為物有所值。這樣一來，就可以使企業(yè)的高價策略獲得成功，在一段時間內甚至長期獲得高于一般品牌的效益。知名品牌價格高就是這個道理。
第四，有利于品牌延伸。如果品牌的品質形象良好，就可以利用其良好聲譽來擴展新的產品種類，進行品牌延伸。許多新品牌就是利用原品牌良好的形象這一優(yōu)勢進行品牌延伸而取得成功的。例如，20世紀70年代中期，健身熱潮席卷美國（并逐漸席卷世界）。菲爾·耐克，這位前田徑選手和跑步愛好者，敏銳地察覺和利用了這一趨勢。到1979年，耐克銷售的跑鞋數(shù)量占了當時美國跑鞋市場的一半以上。挖掘體育運動所蘊含的情感是耐克成功的秘訣之一。利用富于個性的品牌形象，耐克又向運動服裝等品類進行延伸，成為體育服飾的領導品牌。
3．品牌形象的構成要素
凱文·萊恩·凱勒認為，品牌形象主要由“品牌聯(lián)想”構成，通過品牌聯(lián)想的類型、偏好度、強度及獨特性可以衡量品牌形象，其內容主要包括：
第一，品牌聯(lián)想的類型主要有屬性、利益及態(tài)度三種，不同的品牌聯(lián)想類型構成了不同的品牌形象。
第二，品牌聯(lián)想的差異是由消費者對產品的偏好程度決定的。成功的營銷策略在于創(chuàng)造消費者品牌聯(lián)想的偏好，也就是說，當消費者相信某一品牌具有滿足他的欲望與需求的屬性與利益時，就形成了一個正面的整體品牌態(tài)度，創(chuàng)造了品牌偏好。
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