近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物作為電子商務(wù)的一種主要模式，由于其消除了時間和地域限制，減少了買賣交易的中間環(huán)節(jié)，提高了傳統(tǒng)商務(wù)活動的效益和效率，已經(jīng)逐漸為消費者所認可和接受。新時代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的沖擊使消費者在購買決策上有了更廣闊的選擇空間，影響消費者購買決策的因素不局限于傳統(tǒng)的價格、質(zhì)量等因素，還有隨著網(wǎng)絡(luò)消費市場的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的新的因素。網(wǎng)絡(luò)商家怎樣確保實施的電子商務(wù)項目取得了成功，成為了人們關(guān)注的焦點呢？只有清楚地了解在線消費者購買決策的影響因素，才能針對在線消費者提供個性化的服務(wù)。
　　研究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下在線消費者購買決策的參照點有助于把握消費者的購買決策行為，對于指導在線消費者理性購買、提高市場效益具有重要意義。具體來說，如果消費者以某一參照點作為基準，結(jié)果可能會是積極有利的，但如果以另外一個參照點為評價標準，結(jié)果可能又會變成消極不利的。本書采用定性和定量相結(jié)合的研究方法，第一，在參考相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，采用消費者訪談的方式定性確定了影響在線消費者參照點形成的主要因素，包括產(chǎn)品價格、框架效應、產(chǎn)品品牌屬性、產(chǎn)品評價、時間、消費者個體偏好和消費者目標。經(jīng)過訪談和實證研究發(fā)現(xiàn)，由于我國在線消費者對網(wǎng)絡(luò)促銷和產(chǎn)品運送時間并不敏感，因此剔除了網(wǎng)絡(luò)促銷參照點和購買時間參照點。第二，以剩余因素作為影響在線消費者購買決策的參照點，構(gòu)建基于參照點的在線消費者感知收益和損失的購買決策模型，并提出相關(guān)的研究假設(shè)。第三，根據(jù)本書前部分所依據(jù)的理論基礎(chǔ)并結(jié)合前人的研究成果設(shè)計出研究量表，然后通過調(diào)研問卷的效度分析和信度分析，修正問卷量表的問項并形成正式問卷。第四，利用PASW Statis-tics18.O和AMOS17.0軟件對問卷調(diào)研結(jié)果進行統(tǒng)計分析，最后采用結(jié)構(gòu)方程模型對基于不同參照點的在線消費者的購買決策行為進行實證研究。得出本書的主要結(jié)論如下：
　　（1）在線消費者購買決策參照點的形成機制。本書首先根據(jù)前景理論，通過訪談法和實證調(diào)研的方法研究了在線消費者參照點的形成機制。以網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境為背景，消費者行為和購買決策的理論基礎(chǔ)為支撐，從網(wǎng)絡(luò)商家和消費者自身兩個方面分析在線消費者購買決策參照點形成的影響因素，根據(jù)訪談和實證研究的結(jié)果將在線消費者購買決策參照點分為顯性參照點和隱性參照點。顯性參照點包括價格參照點、框架效應參照點、產(chǎn)品品牌屬性參照點和產(chǎn)品評論參照點四個方面；隱性參照點包括目標參照點和消費者偏好參照點兩個方面。
　�。�2）購買參照點對在線消費者感知收益的影響結(jié)論。將不同參照點對在線消費者感知收益的影響因素的模型進行實證研究發(fā)現(xiàn)，感知收益方面，在線消費者購買參照點對其決策有顯著正向影響的因素分別是價格參照點、框架效應參照點、產(chǎn)品品牌屬性參照點、產(chǎn)品評論參照點和消費者偏好參照點。
　�。�3）購買參照點對在線消費者感知損失的影響結(jié)論。將不同參照點對在線消費者感知損失的影響因素的模型進行實證分析發(fā)現(xiàn)，感知損失方面，在線消費者購買參照點對其決策有顯著負向影響的因素分別是價格參照點、框架效應參照點、產(chǎn)品品牌屬性參照點和消費者偏好參照點。
　　本書通過研究，厘清了在線消費者根據(jù)不同參照點感知收益、感知損失與消費者購買態(tài)度和購買意愿之間的關(guān)系，為電子商務(wù)行業(yè)營銷者提供了改進建議與依據(jù)，豐富了對在線消費者購買決策行為的研究，從而推動電子商務(wù)行業(yè)健康、平穩(wěn)地發(fā)展。