本書(shū)共分十二章。第一章論述了廣告文案寫(xiě)作的概念、特點(diǎn)、作用，寫(xiě)作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、核心技能與倫理素養(yǎng)。第二章介紹了廣告創(chuàng)意策略的概念、作用、制定及檢核方法，重點(diǎn)解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。第三章分析了廣告表現(xiàn)中的訴求、修辭、創(chuàng)意的原理和技巧，重點(diǎn)解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。第四章分析了品牌命名與口號(hào)寫(xiě)作。第五章至第九章分別講述了報(bào)刊、廣播、電視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣告文案寫(xiě)作，重點(diǎn)解決“寫(xiě)作技巧與媒體特點(diǎn)相結(jié)合”的問(wèn)題。第十章和第十一章分別講述了企業(yè)廣告文案和公益廣告文案的寫(xiě)作。最后一章介紹了廣告文案測(cè)試的內(nèi)容與方法。