本書在思想觀念上以培養(yǎng)高質量的集網絡廣告策劃、設計、評估于一身的復合型營銷人才為目標來設計教材結構與內容，從市場營銷、工商管理和傳播學的視角來進行編寫，同時結合了互聯網媒介的特殊性，注重把握廣告學的基本概念和知識體系；同時，融合了國內外新的理論研究成果，積極總結國內外網絡廣告的實踐經驗。
在體系結構上，本書涵蓋了網絡廣告的基本理論與實際投放兩個方面。本書從理論上介紹了網絡廣告的發(fā)展、基本的網絡廣告形式、社交媒體廣告的特征、網絡廣告的傳播性質等，并通過具體論述網絡廣告的策劃、投放、創(chuàng)意制作和效果評估來提升學生的實操能力，全面闡述了網絡廣告的訴求、策劃、創(chuàng)意、效果、規(guī)制等核心環(huán)節(jié)。