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本書(shū)結(jié)合社會(huì)認(rèn)同理論、刺激反應(yīng)理論和全渠道零售理論的觀點(diǎn)，在相關(guān)研究文獻(xiàn)梳理和探索性研究基礎(chǔ)上，從顧客感知視角提出“服務(wù)便利－店鋪認(rèn)同感－顧客惠顧意向”研究框架，構(gòu)建了全渠道零售情境下服務(wù)便利感知、店鋪認(rèn)同感和顧客惠顧意向關(guān)系的研究模型。通過(guò)實(shí)證研究揭示服務(wù)便利感知中訪問(wèn)便利、交易便利、決策便利、轉(zhuǎn)換便利和物流配送便利對(duì)全渠道零售商顧客惠顧意向的作用機(jī)理以及店鋪認(rèn)同感在其中起到的中介作用，并為全渠道零售商營(yíng)銷管理實(shí)踐提供一些參考建議。

面對(duì)全渠道購(gòu)物群體興起和線上線下零售渠道不斷融合趨勢(shì)，全渠道零售成為國(guó)內(nèi)外零售業(yè)發(fā)展的新模式。全渠道零售拓寬了顧客與零售店鋪服務(wù)接觸的界面，實(shí)體商店、網(wǎng)上商店、移動(dòng)App商店和社交商店等多種零售渠道融合發(fā)展，為顧客提供了無(wú)縫銜接的便利服務(wù)。在全渠道零售情境下，顧客跨渠道惠顧零售店鋪意向和行為模式已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)心的研究主題。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)便利感知、店鋪認(rèn)同感和顧客惠顧意向等問(wèn)題有了比較豐富的研究，取得了一定的研究成果。然而，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于全渠道零售方面的相關(guān)研究在2009年才開(kāi)始出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)全渠道零售情境下顧客感知服務(wù)便利結(jié)構(gòu)維度、顧客惠顧意向和行為模式研究不夠豐富，且鮮有實(shí)證研究能揭示全渠道零售情境下服務(wù)便利感知對(duì)顧客惠顧意向影響的機(jī)理，對(duì)店鋪認(rèn)同感在服務(wù)便利和顧客惠顧意向關(guān)系之間的作用方式也缺乏相應(yīng)探討。因此，明晰全渠道零售情境中服務(wù)便利感知、店鋪認(rèn)同感與顧客惠顧意向之間的關(guān)系，揭示它們之間的作用過(guò)程和機(jī)理，具有較強(qiáng)的理論與實(shí)踐意義。
　　有鑒于此，本書(shū)旨在回答三個(gè)問(wèn)題：一是在全渠道零售情境下，顧客感知服務(wù)便利結(jié)構(gòu)維度如何？二是顧客感知服務(wù)便利對(duì)全渠道零售商顧客惠顧意向的內(nèi)在影響機(jī)理如何？顧客感知服務(wù)便利能否影響零售店鋪認(rèn)同感？三是零售店鋪認(rèn)同感在全渠道零售商顧客惠顧意向形成過(guò)程中作用方式如何？零售店鋪認(rèn)同感是否在服務(wù)便利與顧客惠顧意向關(guān)系中起到中介作用？本書(shū)從顧客感知角度出發(fā)，圍繞上述問(wèn)題進(jìn)行探究。結(jié)合社會(huì)認(rèn)同理論、刺激反應(yīng)理論和全渠道零售理論的觀點(diǎn)，在對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)梳理和探索性研究的基礎(chǔ)上，本書(shū)通過(guò)“刺激一機(jī)體一反應(yīng)”的系統(tǒng)化過(guò)程探討了全渠道零售情境下服務(wù)便利感知、店鋪認(rèn)同感對(duì)顧客惠顧意向的影響，從顧客感知視角提出“服務(wù)便利——店鋪認(rèn)同感——顧客惠顧意向”研究框架，構(gòu)建全渠道零售情境下服務(wù)便利感知、店鋪認(rèn)同感與顧客惠顧意向關(guān)系的研究模型。
　　針對(duì)上述研究模型，本書(shū)提出了4類16個(gè)研究假設(shè)，并通過(guò)587份有效調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證分析探究了全渠道零售情境下服務(wù)便利感知、店鋪認(rèn)同感與顧客惠顧意向關(guān)系。運(yùn)用SPSS 26.0和SmartPLS 3.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，8個(gè)研究假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)，另外8個(gè)研究假設(shè)未通過(guò)檢驗(yàn)。本書(shū)的研究結(jié)果表明：全渠道零售服務(wù)便利感知涉及訪問(wèn)便利、決策便利、交易便利、轉(zhuǎn)換便利和物流配送便利五個(gè)構(gòu)念維度；決策便利、轉(zhuǎn)換便利和物流配送便利對(duì)全渠道零售店鋪認(rèn)同感有顯著正向影響，而訪問(wèn)便利和交易便利對(duì)全渠道零售店鋪認(rèn)同感沒(méi)有顯著影響；決策便利、轉(zhuǎn)換便利和物流配送便利對(duì)全渠道零售商顧客惠顧意向有顯著正向影響，而訪問(wèn)便利和交易便利對(duì)全渠道零售商顧客惠顧意向沒(méi)有影響；店鋪認(rèn)同感對(duì)全渠道零售商顧客惠顧意向有顯著正向影響；全渠道零售店鋪認(rèn)同感在訪問(wèn)便利與全渠道零售商顧客惠顧意向關(guān)系中具有完全中介作用，而全渠道零售店鋪認(rèn)同感在決策便利、交易便利、轉(zhuǎn)換便利、物流配送便利與全渠道零售商顧客惠顧意向關(guān)系中不存在中介作用。本書(shū)的研究結(jié)果能夠幫助全渠道零售商識(shí)別和做好全渠道零售服務(wù)便利分類管理，發(fā)現(xiàn)服務(wù)便利感知、店鋪認(rèn)同感對(duì)顧客惠顧意向影響機(jī)理和顧客惠顧意向規(guī)律，洞察全渠道零售情境下滿足顧客需求的實(shí)踐方法，為提升全渠道零售商服務(wù)便利管理能力和差異化營(yíng)銷能力，促進(jìn)全渠道零售商營(yíng)銷績(jī)效提供了參考。
　　本書(shū)的出版凝結(jié)了眾多朋友和學(xué)生們的汗水，我真誠(chéng)地感謝他們?yōu)楸緯?shū)出版付出的辛勤努力！感謝我的同事連漪教授一直以來(lái)對(duì)我的關(guān)心與鼎力支持！感謝桂林理工大學(xué)出版基金的資助和桂林理工大學(xué)商學(xué)院工商管理一流學(xué)科對(duì)本書(shū)出版的支持，使得本書(shū)得以順利出版！感謝經(jīng)濟(jì)管理出版社的編輯們，謝謝她們?yōu)楸緯?shū)出版付出的辛苦，謝謝她們提供的大力幫助！

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