本書(shū)是上海市高水平高職專業(yè)群跨境貿(mào)易專業(yè)群新形態(tài)一體化教材，也是上海高等職業(yè)教育市級(jí)精品在線開(kāi)放課程的配套教材。 本次修訂突出了以下幾個(gè)方面： 第一，以營(yíng)銷實(shí)踐能力培養(yǎng)為核心，凸顯技能型人才培養(yǎng)特色�；诟呗毴瞬排囵B(yǎng)定位，結(jié)合行業(yè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技能型人才崗位在知識(shí)、技能和素養(yǎng)方面的具體要求，設(shè)計(jì)了以項(xiàng)目為引領(lǐng)、以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容。注重將營(yíng)銷理論與職業(yè)能力培養(yǎng)緊密聯(lián)系，教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)緊密結(jié)合，遵循做中學(xué)、學(xué)中做的一體化設(shè)計(jì)原則，培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，適應(yīng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員培養(yǎng)的需求。 第二，德技并修，全面融入課程思政。根據(jù)2019年發(fā)布的《教育B關(guān)于職業(yè)院校專業(yè)人才培養(yǎng)方案制訂與實(shí)施工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》文件中關(guān)于課程思政的要求，通過(guò)知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)三維學(xué)習(xí)目標(biāo)的構(gòu)建以及思政園地欄目的開(kāi)發(fā)，引入企業(yè)真實(shí)案例，增加中國(guó)知名企業(yè)和品牌的案例，同時(shí)將二十大報(bào)告內(nèi)容融入教材，確保教材內(nèi)容具有較強(qiáng)的時(shí)代性和指導(dǎo)性，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷工作的價(jià)值，激發(fā)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷工作的信心和熱情，培養(yǎng)學(xué)生的家國(guó)情懷和職業(yè)素養(yǎng)。 第三，配套數(shù)字化資源，建設(shè)新形態(tài)一體化教材。本書(shū)配備大量與教材相配套的數(shù)字化資源，如微課視頻、教學(xué)動(dòng)畫、電子課件、案例庫(kù)、習(xí)題庫(kù)、試卷庫(kù)、在線測(cè)試等，方便教師和學(xué)生在線學(xué)習(xí)和使用。 本書(shū)可作為高職高專層次財(cái)經(jīng)管理類相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)用書(shū)或參考書(shū)，也可作為企事業(yè)單位管理人員和從事國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)的專業(yè)人員的培訓(xùn)用書(shū)和參考讀物。
項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知 ………………………………………………………………………… 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 1 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 1 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ……………………………………………………………… 2 任務(wù)二 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ………………………………………………………… 8 任務(wù)三 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念 ………………………………………………………………… 12 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 16 思政園地 …………………………………………………………………………………… 17 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 17 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 18 項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 …………………………………………………………………… 22 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 22 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 22 任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境認(rèn)知 ………………………………………………………………… 23 任務(wù)二 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ………………………………………………………………… 25 任務(wù)三 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ………………………………………………………………… 29 任務(wù)四 國(guó)際營(yíng)銷宏觀環(huán)境 ………………………………………………………………… 34 任務(wù)五 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策…………………………………………………………… 37 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 40 思政園地 …………………………………………………………………………………… 40 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 41 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 42 項(xiàng)目三 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) ………………………………………………………………… 45 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 45 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 45 任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)調(diào)研…………………………………………………………… 46 任務(wù)二 市場(chǎng)調(diào)研流程與方法 ……………………………………………………………… 49 任務(wù)三 市場(chǎng)預(yù)測(cè) …………………………………………………………………………… 54 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 58 思政園地 …………………………………………………………………………………… 59 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 60 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 60 項(xiàng)目四 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析…………………………………………………………… 63 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 63 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 63 任務(wù)一 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式……………………………………………………… 64 任務(wù)二 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素…………………………………………………… 68 任務(wù)三 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ……………………………………………………………… 81 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 87 思政園地 …………………………………………………………………………………… 88 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 88 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 89 項(xiàng)目五 組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析 …………………………………………………………… 91 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 91 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 91 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng) ……………………………………………………………………… 92 任務(wù)二 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析…………………………………………………………… 94 任務(wù)三 中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為分析…………………………………………………………… 98 任務(wù)四 非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ………………………………………… 101 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 103 思政園地 …………………………………………………………………………………… 103 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 104 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 105 項(xiàng)目六 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 …………………………………………………………………… 108 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 108 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 108 任務(wù)一 市場(chǎng)細(xì)分 …………………………………………………………………………… 110 任務(wù)二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ……………………………………………………………………… 116 任務(wù)三 市場(chǎng)定位 …………………………………………………………………………… 120 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 124 思政園地 …………………………………………………………………………………… 124 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 124 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 126 項(xiàng)目七 產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………………………… 129 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 129 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 129 任務(wù)一 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 …………………………………………………………………… 130 任務(wù)二 產(chǎn)品生命周期 ……………………………………………………………………… 139 任務(wù)三 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 …………………………………………………………………… 144 任務(wù)四 品牌、商標(biāo)與包裝策略……………………………………………………………… 149 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 159 思政園地 …………………………………………………………………………………… 160 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 161 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 162 項(xiàng)目八 價(jià)格策略 ……………………………………………………………………………… 165 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 165 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 165 任務(wù)一 定價(jià)的影響因素 …………………………………………………………………… 166 任務(wù)二 定價(jià)方法 …………………………………………………………………………… 168 任務(wù)三 定價(jià)策略 …………………………………………………………………………… 172 任務(wù)四 價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整 …………………………………………………………………… 176 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 180 思政園地 …………………………………………………………………………………… 181 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 181 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 182 項(xiàng)目九 渠道策略 ……………………………………………………………………………… 186 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 186 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 186 任務(wù)一 營(yíng)銷渠道認(rèn)知 ……………………………………………………………………… 188 任務(wù)二 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) ……………………………………………………………………… 189 任務(wù)三 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 ……………………………………………………………… 195 任務(wù)四 批發(fā)商與零售商 …………………………………………………………………… 203 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 208 思政園地 …………………………………………………………………………………… 209 項(xiàng)目測(cè)試 …………………………………………………………………………………… 211 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 212 項(xiàng)目十 促銷策略 ……………………………………………………………………………… 213 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 213 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 213 任務(wù)一 促銷與促銷組合 …………………………………………………………………… 214 任務(wù)二 人員推銷 …………………………………………………………………………… 218 任務(wù)三 廣告 ………………………………………………………………………………… 224 任務(wù)四 營(yíng)業(yè)推廣 …………………………………………………………………………… 227 任務(wù)五 公共關(guān)系 …………………………………………………………………………… 229 項(xiàng)目回顧 ……………… 231 思政園地 ……………… 232 項(xiàng)目測(cè)試 …………… 232 能力訓(xùn)練 …………… 233 項(xiàng)目十一 營(yíng)銷管理 ………… 239 學(xué)習(xí)目標(biāo) …… 239 案例導(dǎo)入 …………… 239 任務(wù)一 營(yíng)銷分析 …………… 242 任務(wù)二 營(yíng)銷計(jì)劃 …………… 248 任務(wù)三 營(yíng)銷組織 ………………………… 252 任務(wù)四 營(yíng)銷執(zhí)行 …… 254 任務(wù)五 營(yíng)銷控制 ………………………………… 257 項(xiàng)目回顧 ………… 259 思政園地 …………… 259 項(xiàng)目測(cè)試 …… 261 能力訓(xùn)練 ……… 262 項(xiàng)目十二 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷 ……… 264 學(xué)習(xí)目標(biāo) …… 264 案例導(dǎo)入 ………… 264 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) …… 265 任務(wù)二 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 …… 268 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法 ……… 272 項(xiàng)目回顧 ………… 277 思政園地 …… 277 項(xiàng)目測(cè)試 …… 278 能力訓(xùn)練 …… 279 參考文獻(xiàn) …… 281
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