在當(dāng)代社會(huì)，決定一項(xiàng)購(gòu)買行為的往往不是該物品本身，而更關(guān)乎其被呈現(xiàn)出來(lái)的方式。商品通過精致美好的外觀、耳目一新的設(shè)計(jì)、與眾不同的特質(zhì)，具備了極為強(qiáng)烈的吸引力。這些經(jīng)過品牌打造、廣告營(yíng)銷等層層包裝的商品，成了不涉及本質(zhì)的觀念物。只要受歡迎，產(chǎn)品本身的實(shí)際使用價(jià)值以及品質(zhì)都將逐漸隱去，再也無(wú)關(guān)緊要。在此過程中，商家捕捉了人們內(nèi)心深處的需求，又重新打造并掌控了這種欲望，讓需求成為一種再自然不過的律令。
德國(guó)批判理論家沃爾夫?qū)?middot;弗里茨·豪格20時(shí)期70年代創(chuàng)造的商品美學(xué)（Warensthetik）概念，成為切入晚期資本主義批判的有力工具。在本書中，他從馬克思主義經(jīng)典原理出發(fā)，穿透商品世界萬(wàn)花筒般光彩陸離、變化萬(wàn)千的表象，跨越標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)時(shí)代直抵高科技全球化的當(dāng)下，深刻揭露晚期現(xiàn)代社會(huì)中商品交換的矛盾與虛幻性。
前 言
一本從 1971年以來(lái)出版過十次、被翻譯成多種文字，并且廣泛地為人們所討論的書，并不會(huì)給這個(gè)世界帶來(lái)什么改變，只是促使出版社要求我增加與時(shí)俱進(jìn)的最新章節(jié)。因此，我以新版本作為對(duì)這種想法的回應(yīng)。當(dāng)然這樣的更新沒有止境，盡管對(duì)于第一卷的基礎(chǔ)部分我?guī)缀跽也坏娇梢约右愿淖兊牡胤�。那些必不可少的推�?dǎo)概念的部分，以及我后來(lái)從安東尼奧·葛蘭西（Antonio Gramsci）那里學(xué)來(lái)的福特主義（fordistisch）大生產(chǎn)這個(gè)概念，還有從產(chǎn)生這個(gè)概念的時(shí)代中選取的一些例子，都使得整個(gè)論述分析敏銳而流暢。在這些地方，只在可能引起誤解的措辭上，或在與論述無(wú)關(guān)的表達(dá)上做一些修改就足夠了。
另外在第一卷的第四部分，我描述了工人階級(jí)和德意志民主共和國(guó)（DDR），對(duì)此，當(dāng)時(shí)有一位評(píng)論家責(zé)備我的這番闡述如履薄冰般放不開手腳。在新的版本中，對(duì)于東德，我不 再將它表現(xiàn)為一個(gè)模糊的、如同布萊希特（Brecht）戲劇中所展現(xiàn)的那種東柏林（Ost-Berlin）景象。我更多地將它看作是南斯拉夫式自我管理的社會(huì)主義，對(duì)此我是抱著同情態(tài)度的。而對(duì)于歐洲帶有明顯蘇聯(lián)印記的國(guó)家社會(huì)主義，我看到的是它的衰敗，對(duì)此我在另外兩本書中都談到過。因此，第一卷的第四部分必須重新改寫。為此，我首先對(duì) 20世紀(jì) 70年代末期的社會(huì)景象進(jìn)行白描，這是將福特主義大工業(yè)生產(chǎn)式的賣場(chǎng)美學(xué)在其歷史性地消失前加以定格。
在第一卷的最后我設(shè)計(jì)了附加章節(jié)，采用的是預(yù)測(cè)的視角。它本身就具有動(dòng)態(tài)性，并且開啟了第二卷它用接下來(lái)的四個(gè)部分來(lái)論述高科技時(shí)代資本主義環(huán)境下的商品美學(xué)。由于這部分的文字是首次公開出版的，因此我也為第二卷單獨(dú)寫了導(dǎo)言，并且將我的關(guān)注點(diǎn)集中在對(duì)例子的選擇和分析角度上。對(duì)于和第一卷相同的引文或相應(yīng)的引語(yǔ)，在第二卷也可以毫不費(fèi)力，而且不用懷疑其準(zhǔn)確性、清晰地找到它們的出處。當(dāng)然，在詳盡描述方面所做的努力也不會(huì)是沒有意義的。另外，一些強(qiáng)有力且極端的材料盡管偏離了一般的常態(tài)，但它們的目的是為了更加便于讀者的理解。例子是用來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的過程，并從中提取了抽象化的概念。這些被提取的概念體現(xiàn)了事物之間的關(guān)系，從而也成為事物的抽象象征。在這里，為整個(gè)圖景所展現(xiàn)的色彩毫無(wú)例外就是現(xiàn)實(shí)本身的顏色。于是，我努力用理性概念的穿透力滋養(yǎng)藝術(shù)的美感。也正因?yàn)槿绱耍纱怂宫F(xiàn)的圖景象征了事物之間的相互關(guān)系，即將事物間本來(lái)存在的相關(guān)性呈現(xiàn)出來(lái)。
沃爾夫?qū)?middot;弗里茨·豪格（Wolfgang Fritz Haug，1936 ），當(dāng)代德國(guó)重要的批判理論家、馬克思主義研究專家，曾任柏林自由大學(xué)哲學(xué)研究所教授，著名批判理論刊物《觀點(diǎn)》（Das Argument）與觀點(diǎn)出版社（Argument Verlag）以及柏林批判理論研究所（InkriT）創(chuàng)始人，長(zhǎng)期從事馬克思主義、當(dāng)代德國(guó)哲學(xué)等研究，主要著作有《商品美學(xué)批判》《怎么讀〈資本論〉？》《文化差異》等，主編《馬克思主義歷史考證大辭典》。
董璐，博士，現(xiàn)任教于國(guó)際關(guān)系學(xué)院。人文社會(huì)科學(xué)愛好者，翻譯并出版了若干德語(yǔ)及英語(yǔ)著作，也出版了一些學(xué)術(shù)作品及短篇小說集。
前言
第一卷 福特主義標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)下的商品美學(xué)
導(dǎo)言
第一部分
1. 商品美學(xué)起源于交換關(guān)系中的矛盾
2. 強(qiáng)烈的吸引力成為商業(yè)資本主義實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值的途徑
3. 貴族們追逐愛情、享受奢華和中產(chǎn)階級(jí)頭腦清醒時(shí)的心醉神迷；巧克力、茶、煙草、咖啡
4. 資本主義的大規(guī)模批量生產(chǎn)和商品轉(zhuǎn)化為貨幣的問題批量生產(chǎn)產(chǎn)品的美學(xué)
5. 壟斷的首要效果，同時(shí)亦作為手段：使用價(jià)值（品牌）美學(xué)壟斷類似贗品；為了名稱和借助名稱而斗爭(zhēng)；羅西對(duì)羅西 羅西訴訟案；針對(duì)外觀形象的競(jìng)爭(zhēng)；赫爾穆特·施密特在政治爭(zhēng)論中的觀點(diǎn)僅僅是為了在人們心目中留下深刻的印象；戈培爾是品牌專家
6. 商品美學(xué)的非現(xiàn)實(shí)性和與之相對(duì)的廣告贈(zèng)品的現(xiàn)實(shí)存在性；商店失竊與廣告贈(zèng)品是一個(gè)問題的兩個(gè)方面
7. 壟斷的第二個(gè)效果：美學(xué)方面的革新商品使用中的過時(shí)現(xiàn)象；扔掉舊東西，買進(jìn)新東西；舊唱片很無(wú)聊；領(lǐng)帶變得寬大；自 1967年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，男士成衣制造業(yè)的出路：仍然穿著灰色套裝的人是膽小鬼；年輕人是理想的顧客，因此人人都必須被迫變得年輕
第二部分
1. 對(duì)感官的技術(shù)控制：基本狀況
2. 在資本主義世界中，純粹的表象擁有更高的地位
3. 美學(xué)抽象和它的哲學(xué)前奏
4. 商品的美學(xué)抽象：外表、包裝、廣告形象
5. 人們狂熱追求被過度裝飾的表象，由此產(chǎn)生了鏡像反映，并且人們紛紛沉醉于其中
6. 被腐蝕的使用價(jià)值及它對(duì)需求結(jié)構(gòu)的反作用
7. 以性感的表象為例研究商品美學(xué)的雙重意義
第三部分
1. 銷售對(duì)話買方和賣方的角色面具
2. 銷售者的塑型進(jìn)程
3. 售賣地點(diǎn)、售賣行為和將商品融入某個(gè)體驗(yàn)過程；大眾的沖動(dòng)式購(gòu)買，以及注意力渙散且追求娛樂消遣的大眾
4. 購(gòu)買者世界的塑型進(jìn)程：服裝作為包裝；愛情的表達(dá)形式；美容品；去除體味和體味的功能轉(zhuǎn)化
5. 男性的塑型進(jìn)程：男性美容品；每天都換洗的內(nèi)衣；展現(xiàn)男子氣概的外表形象；男性的性器官登上了商品舞臺(tái)
6. 感官世界的塑型化趨勢(shì)被迫返老還童的社交天才；充分利用青春魅力；居住空間的風(fēng)景就是性感的風(fēng)景，住在那樣的地方，人們不會(huì)老去，但卻會(huì)死去
7. 商品美學(xué)，廣泛的重要性暇步士牌和某種狗品種的流行；通過商品美學(xué)，主體與客體的相互構(gòu)建；資本主義的自然史
第四部分
1. 西方社會(huì)的商店
2. 員工通道
3. 威尼斯的可口可樂信鴿
4.無(wú)意義的工作和商品意識(shí)
5. 無(wú)階級(jí)社會(huì)表象下占優(yōu)勢(shì)地位者的二次剝削和階級(jí)利益
6. 社會(huì)主義所發(fā)揮的影響，以及在與社會(huì)主義的比較中，資本主義的特性被明晰地展現(xiàn)出來(lái)；幻象工業(yè)；日常生活層面和國(guó)家層面的再現(xiàn)；法西斯主義是虛假的社會(huì)主義
7. 資本占有中的藝術(shù)及其作用：廣告中的商品詩(shī)歌，與之相對(duì)的是詩(shī)人反抗廣告時(shí)的無(wú)能為力；獨(dú)立資本的代表
第二卷 高科技資本主義社會(huì)中的商品美學(xué)
導(dǎo)言
第一部分
1. 數(shù)字化表象時(shí)代的廣告
2.形態(tài)變化和數(shù)字虛擬廣告
3. 舊的和新的；對(duì)抗性的交流；為什么不是商品符號(hào)學(xué)；商品美學(xué)成為商品化學(xué)；使紙張變得美味的藝術(shù)；雀巢的克里斯蒂聲波軟件和餅干的巴爾森聲音
4.品牌成為美學(xué)化的使用價(jià)值壟斷；創(chuàng)造品牌成為一個(gè)新的業(yè)務(wù)分支；薩克森州起訴薩克森莊園；革新；品牌之戰(zhàn)代替了產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)
5. 品牌描述成為普遍有效的消費(fèi)價(jià)值承諾；高攀名人顯要以抬高身份；品牌擴(kuò)張；品牌成為投資資本；品牌成為企業(yè)標(biāo)識(shí)；擴(kuò)展到主體；將顧客培養(yǎng)成消費(fèi)者；校園貨幣成為品牌杠桿；商品銷售；品牌邏輯在政治領(lǐng)域和公共日常生活領(lǐng)域中的延伸；品牌形式延伸到與之相對(duì)抗的阻力中
6. 作為商店聚集地、品牌結(jié)合體的購(gòu)物中心；與休閑度假俱樂部的相似之處；購(gòu)物成為偽休閑活動(dòng)；城市當(dāng)中出現(xiàn)了一個(gè)私有化的城中城；在商店里進(jìn)行徒步運(yùn)動(dòng)；一種從來(lái)不可能被兌現(xiàn)的諾言；奧樂齊模式；耐克城；連鎖書店
第二部分
1. 電子商務(wù)；為初創(chuàng)企業(yè)做營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)公司的死亡名單
2. 懷疑地接受；厭煩廣告；在反對(duì)廣告活動(dòng)中逃避；商品的邊緣化；廣告成為一種娛樂
3. 廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容是否可變成現(xiàn)實(shí)的問題；谷歌模式；市場(chǎng)推廣中的個(gè)人化界面；許可性廣告
4.赤身裸體跑進(jìn)來(lái)，衣冠楚楚走出去；將主體盛裝打扮
5. 消費(fèi)主義的困境
6. 商品美學(xué)成為全球化的吸引力；去貧窮的地方旅行
7. 全球化商品的美學(xué)
第三部分
1. 市場(chǎng)和媒體的共生現(xiàn)象
2. 營(yíng)銷活動(dòng)的擴(kuò)張和銷售行為的轉(zhuǎn)喻
3. 文化的過度商業(yè)化
4. 從商品美學(xué)向使用價(jià)值的過渡
5. 社會(huì)公益的市場(chǎng)營(yíng)銷
6. 通過品牌擴(kuò)張進(jìn)行全方位的廣告；贊助行為
7. 作家的起義；金融危機(jī)暴露了企業(yè)對(duì)贊助活動(dòng)的依賴
第四部分
1. 批判的衰退和無(wú)條件的服從
2. 反對(duì)使用價(jià)值的簡(jiǎn)化
3. 不談現(xiàn)實(shí)
4. 模擬
5.人民的鴉片：每天 19點(diǎn)
6. 藝術(shù)和全然表象的美學(xué)
7. 批判重新歸來(lái)
注釋
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