第一章　導(dǎo) 論………………………………………………………… 1 第一節(jié)　營(yíng) 銷 道 德……………………………………………………………… 2 一、道德及營(yíng)銷道德… …………………………………………………………… 2 二、西方營(yíng)銷道德觀… …………………………………………………………… 5 三、市場(chǎng)營(yíng)銷道德判斷… ………………………………………………………… 9 第二節(jié)　營(yíng) 銷 文 化… ………………………………………………………………… 11 一、營(yíng)銷文化的產(chǎn)生與界定… …………………………………………………… 12 二、營(yíng)銷文化的現(xiàn)實(shí)意義… ……………………………………………………… 14 三、優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷文化與劣質(zhì)營(yíng)銷文化… …………………………………………… 14 四、營(yíng)銷文化的核心理念… ……………………………………………………… 16 第三節(jié)　營(yíng)銷文化對(duì)營(yíng)銷道德的影響… ……………………………………………… 18 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 20 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………………… 21 第二章　中外企業(yè)營(yíng)銷道德與文化建設(shè)比較………………………… 25 第一節(jié)　國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷道德與文化建設(shè)狀況… ……………………………………… 26 一、道德改革運(yùn)動(dòng)… ……………………………………………………………… 26 二、自覺(jué)提高道德標(biāo)準(zhǔn)和水平… ………………………………………………… 27 三、內(nèi)部管理制度化… …………………………………………………………… 28 四、重視員工道德教育… ………………………………………………………… 29 第二節(jié)　我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德與文化現(xiàn)狀… …………………………………………… 30 一、營(yíng)銷道德的實(shí)際作用… ……………………………………………………… 30 二、若干非道德行為的反應(yīng)模式… ……………………………………………… 31 三、企業(yè)與環(huán)境、政府、消費(fèi)者、客戶等利益相關(guān)者的關(guān)系… ……………… 34 四、企業(yè)期待的營(yíng)銷道德原則… ………………………………………………… 35 第三節(jié)　我國(guó)傳統(tǒng)文化在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用… ……………………………………… 35 一、營(yíng)銷理念的“仁”… ………………………………………………………… 35 二、營(yíng)銷規(guī)則的“義”… ………………………………………………………… 39 三、營(yíng)銷手段的“禮”… ………………………………………………………… 45 四、營(yíng)銷計(jì)劃的“智”… ………………………………………………………… 48 五、營(yíng)銷活動(dòng)的“信”… ………………………………………………………… 52 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 54 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………………… 55 第三章　營(yíng)銷道德與道德?tīng)I(yíng)銷………………………………………… 59 第一節(jié)　道 德 營(yíng) 銷… ………………………………………………………………… 60 一、道德?tīng)I(yíng)銷相關(guān)概念… ………………………………………………………… 60 二、顧客滿意… …………………………………………………………………… 64 三、綠色營(yíng)銷… …………………………………………………………………… 66 四、服務(wù)營(yíng)銷… …………………………………………………………………… 69 第二節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)… ……………………………………………………… 71 一、道德評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)… …………………………………………………………… 71 二、企業(yè)道德評(píng)價(jià)的方法… ……………………………………………………… 72 三、營(yíng)銷道德理論模型… ………………………………………………………… 74 四、影響營(yíng)銷道德決策的因素… ………………………………………………… 78 五、促進(jìn)營(yíng)銷道德決策的途徑… ………………………………………………… 81 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 83 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………………… 84 第四章　市場(chǎng)調(diào)研中的道德與文化問(wèn)題……………………………… 87 第一節(jié)　市 場(chǎng) 調(diào) 研… ………………………………………………………………… 88 一、市場(chǎng)調(diào)研及相關(guān)概念… ……………………………………………………… 88 二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)… …………………………………………………………………… 91 第二節(jié)　與客戶相關(guān)的道德與文化問(wèn)題… …………………………………………… 94 一、客戶名單… …………………………………………………………………… 94 二、泄露客戶名單… ……………………………………………………………… 96 三、與被調(diào)查者相關(guān)的道德問(wèn)題… ……………………………………………… 97 第三節(jié)　與委托人相關(guān)的道德與文化問(wèn)題… ………………………………………… 98 一、調(diào)研計(jì)劃書(shū)難以執(zhí)行… ……………………………………………………… 98 二、缺乏科學(xué)性和客觀性… ……………………………………………………… 99 三、擅自公布調(diào)研信息… ………………………………………………………… 100 第四節(jié)　與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的道德與文化問(wèn)題… ………………………………………… 100 一、欺騙… ………………………………………………………………………… 101 二、賄賂… ………………………………………………………………………… 101 三、監(jiān)視… ………………………………………………………………………… 101 四、信息收集過(guò)程中的主動(dòng)泄露… ……………………………………………… 101 第五節(jié)　與公眾相關(guān)的道德與文化問(wèn)題… …………………………………………… 102 一、不完整報(bào)告… ………………………………………………………………… 102 二、誤導(dǎo)性報(bào)告… ………………………………………………………………… 102 三、調(diào)研不客觀、不真實(shí)… ……………………………………………………… 102 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 103 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………………… 104 第五章　企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)中的道德與文化問(wèn)題……………………… 107 第一節(jié)　企業(yè)產(chǎn)品的道德與文化… …………………………………………………… 108 一、產(chǎn)品及其相關(guān)概念… ………………………………………………………… 108 二、產(chǎn)品定位… …………………………………………………………………… 109 三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)… …………………………………………………………………… 113 四、產(chǎn)品包裝… …………………………………………………………………… 114 五、產(chǎn)品召回… …………………………………………………………………… 118 第二節(jié)　產(chǎn)品定價(jià)中的道德與文化問(wèn)題… …………………………………………… 120 一、產(chǎn)品價(jià)格… …………………………………………………………………… 120 二、價(jià)格的作用… ………………………………………………………………… 120 三、非道德定價(jià)… ………………………………………………………………… 121 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 124 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………………… 124 第六章　分銷及促銷中的道德與文化問(wèn)題…………………………… 127 第一節(jié)　分銷與分銷渠道… …………………………………………………………… 128 一、分銷與分銷渠道的相關(guān)概念… ……………………………………………… 128 二、分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)和類型… …………………………………………………… 128 三、分銷渠道中的道德問(wèn)題… …………………………………………………… 132 四、特許經(jīng)營(yíng)渠道… ……………………………………………………………… 133 五、售后服務(wù)… …………………………………………………………………… 134 六、逆向渠道… …………………………………………………………………… 136 第二節(jié)　促銷中的道德與文化問(wèn)題… ………………………………………………… 137 一、廣告促銷… …………………………………………………………………… 137 二、打折促銷… …………………………………………………………………… 140 三、捆綁銷售… …………………………………………………………………… 141 四、有獎(jiǎng)促銷… …………………………………………………………………… 142 五、會(huì)員制促銷… ………………………………………………………………… 142 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 144 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………………… 145 第七章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德與文化問(wèn)題……………………………… 149 第一節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其道德問(wèn)題… …………………………………………………… 150 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)… …………………………………………………………………… 150 二、競(jìng)爭(zhēng)道德… …………………………………………………………………… 150 第二節(jié)　知 識(shí) 產(chǎn) 權(quán)… ………………………………………………………………… 155 一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)概念… ………………………………………………………… 155 二、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)與損害… ……………………………………………………… 155 三、假冒偽劣商品… ……………………………………………………………… 156 第三節(jié)　商 業(yè) 秘 密… ………………………………………………………………… 158 一、商業(yè)秘密的概念與特點(diǎn)… …………………………………………………… 158 二、公開(kāi)或非法披露商業(yè)秘密… ………………………………………………… 159 第四節(jié)　惡 性 競(jìng) 爭(zhēng)… ………………………………………………………………… 160 一、價(jià)格大戰(zhàn)… …………………………………………………………………… 160 二、價(jià)格同盟… …………………………………………………………………… 162 三、商業(yè)誹謗… …………………………………………………………………… 162 四、權(quán)力營(yíng)銷… …………………………………………………………………… 163 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 165 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………… 166 第八章　國(guó)際營(yíng)銷中的道德與文化問(wèn)題……………………………… 169 第一節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷道德及文化的評(píng)價(jià)理論… ………………………………………… 170 一、功利論… ……………………………………………………………………… 170 二、道義論… ……………………………………………………………………… 171 三、道德相對(duì)論… ………………………………………………………………… 172 第二節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境分析… ……………………………………………………… 173 一、國(guó)際營(yíng)銷的政治環(huán)境… ……………………………………………………… 173 二、國(guó)際營(yíng)銷的法律環(huán)境… ……………………………………………………… 174 三、國(guó)際營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境… ……………………………………………………… 174 四、國(guó)際營(yíng)銷的文化環(huán)境… ……………………………………………………… 174 第三節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷中存在的道德與文化問(wèn)題… ……………………………………… 176 一、國(guó)際營(yíng)銷中的賄賂問(wèn)題… …………………………………………………… 176 二、國(guó)際營(yíng)銷中的歧視行為… …………………………………………………… 176 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷脅迫… ………………………………………………………… 177 四、國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的道德問(wèn)題… ……………………………………………… 177 五、國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格中的道德問(wèn)題… ……………………………………………… 177 第四節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷中面臨各國(guó)營(yíng)銷道德差異的挑戰(zhàn)… ……………………………… 178 一、企業(yè)面臨的跨國(guó)營(yíng)銷道德問(wèn)題… …………………………………………… 178 二、不同國(guó)家對(duì)營(yíng)銷道德態(tài)度的差異… ………………………………………… 179 三、針對(duì)各國(guó)營(yíng)銷道德的差異性制定營(yíng)銷策略… ……………………………… 179 四、各國(guó)營(yíng)銷道德與文化差異… ………………………………………………… 179 五、企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中道德問(wèn)題的解決… ………………………………… 180 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 181 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………………… 182 第九章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德與文化問(wèn)題……………………………… 185 第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德… ………………………………………………… 186 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷… …………………………………………………………………… 186 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題… ………………………………………………………… 191 第二節(jié)　關(guān)于個(gè)人信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題… ……………………………………… 193 一、個(gè)人信息及隱私權(quán)… ………………………………………………………… 193 二、非法收集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息… ……………………………………………… 193 第三節(jié)　關(guān)于商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題… ……………………………………… 196 一、虛假、不健康的信息… ……………………………………………………… 196 二、虛假?gòu)V告… …………………………………………………………………… 198 三、信息詐騙… …………………………………………………………………… 198 第四節(jié)　網(wǎng)上使用垃圾郵件的道德問(wèn)題… …………………………………………… 200 一、垃圾郵件… …………………………………………………………………… 200 二、垃圾郵件的危害… …………………………………………………………… 200 第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)交易的欺詐行為… ……………………………………………………… 201 一、虛假交易，騙取貨款… ……………………………………………………… 202 二、讓利誘惑，以假充真… ……………………………………………………… 205 第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范機(jī)制建設(shè)… …………………………………………… 208 一、加快法律法規(guī)的完善… ……………………………………………………… 208 二、發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用… ………………………………………………… 208 三、發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用… ………………………………………………… 208 四、加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理… ……………………………………………… 209 五、加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束… …………………………………………………… 209 六、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升… ………………………………………… 209 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 209 思考與練習(xí)… …………………………………………………………………………… 211 參 考 文 獻(xiàn) …………………………………………………………… 213