假設(shè)你是商家，你會(huì)傾聽顧客的聲音，還是非顧客的聲音?通常情況下，大多數(shù)商家會(huì)傾聽顧客的聲音，并分析他們的數(shù)據(jù)。很少有商家會(huì)關(guān)注非顧客的想法或分析他們不購(gòu)買的原因。實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于非顧客，他們不了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，或者即使了解了也不感興趣。

本書旨在深度分析非顧客，也就是那些完全不購(gòu)買你的產(chǎn)品的人群以及偶爾購(gòu)買你的產(chǎn)品的輕度用戶。本書的目標(biāo)不是幫助商家培養(yǎng)產(chǎn)品粉絲或重度用戶，提高現(xiàn)有顧客的滿意度，也不是增加現(xiàn)有顧客的重復(fù)購(gòu)買率或推薦率。本書意在幫助商家洞察、分析那些對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣、從未購(gòu)買過(guò)的人群，進(jìn)而促使他們進(jìn)行首次購(gòu)買。

本書并不是一本強(qiáng)調(diào)如何在行動(dòng)和心態(tài)上珍視顧客，重視顧客的書，也不是一本分享個(gè)人成功案例的書。本書旨在提供新的視角和實(shí)用技能，幫助商家洞察那些尚未購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的人群，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，吸引他們成為顧客，進(jìn)而開拓新市場(chǎng)或創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)。

閱讀本書，你將學(xué)會(huì)如何用5大原則在消費(fèi)者的生活和某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌之間創(chuàng)造新的連接點(diǎn)，并掌握重新詮釋現(xiàn)有品牌以吸引更多消費(fèi)者的策略框架。我將這些系統(tǒng)知識(shí)整理成冊(cè)，其中的內(nèi)容結(jié)合了100多家品牌公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

閱讀本書無(wú)須任何預(yù)備知識(shí)或技能。盡管書中涉及一些數(shù)學(xué)知識(shí)，但我通過(guò)漫畫和圖表進(jìn)行了詳盡的解釋，確保營(yíng)銷新手也能全面掌握理論與實(shí)踐步驟。本書引導(dǎo)讀者在抽象與具體、理科思維與文科思維之間自由穿梭。如果你希望從多元視角理解非顧客，本書無(wú)疑將給你帶來(lái)豐富的閱讀體驗(yàn)。如果你只對(duì)某一特定領(lǐng)域(如數(shù)據(jù)分析技巧)感興趣，也能有所收獲。

從6個(gè)常見誤區(qū)開始

本書將基于多樣證據(jù)，介紹理解非顧客的理念和原則。這些理念、原則與人們?cè)趥鹘y(tǒng)商業(yè)中習(xí)以為常的觀點(diǎn)和思維方式截然不同。在這里，我列出了一些在目前商業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷中被認(rèn)為是理所當(dāng)然的觀點(diǎn)，并從非顧客的視角對(duì)它們提出質(zhì)疑。初次閱讀時(shí)，你可能會(huì)覺得從非顧客的視角重新審視那些觀點(diǎn)有悖直覺或難以接受，但隨著閱讀的深入，你將理解采用非顧客視角的價(jià)值與意義。

觀點(diǎn)1：日本市場(chǎng)整體不斷萎縮，所以銷售額下降在所難免。

錯(cuò)!實(shí)際上，也許只有你的品牌的顧客在減少，而仍有其他品牌的業(yè)績(jī)保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。即便整個(gè)品類市場(chǎng)在縮減，一些特定品牌的滲透率a卻仍在提升。你知道這背后的原因嗎?你能否解釋為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象，知不知道自己的品牌如何實(shí)現(xiàn)類似的增長(zhǎng)?

觀點(diǎn)2：培養(yǎng)品牌的粉絲并重視忠實(shí)顧客，業(yè)績(jī)就會(huì)增長(zhǎng)。

錯(cuò)!除了少數(shù)特例，理論和數(shù)據(jù)都顯示，品牌單純關(guān)注粉絲或忠實(shí)顧客并不能有效提升市場(chǎng)份額。即便品牌努力培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，重度用戶和輕度用戶仍舊急速更迭。諸如只要減少幾個(gè)百分點(diǎn)的顧客流失，利潤(rùn)就能大幅增長(zhǎng)的說(shuō)法，往往是商家對(duì)數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤理解。二八法則在多數(shù)情況下并不適用，品牌的銷售額有很大一部分是由那些對(duì)品牌不太感興趣的輕度用戶貢獻(xiàn)的。因此，真正影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的，往往是那些經(jīng)常被忽視且不易被察覺的非顧客群體。

觀點(diǎn)3：我們只做利基市場(chǎng)，不需要開發(fā)新顧客。

錯(cuò)!諸多研究結(jié)果表明，通過(guò)純粹的利基市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的品牌極為罕見。多數(shù)所謂的利基品牌，其實(shí)并沒有意識(shí)到它們的市場(chǎng)定位僅被特定群體所接受。你知道在這種狀態(tài)下吸引新顧客或擴(kuò)大市場(chǎng)份額有多困難嗎?我們不應(yīng)只關(guān)注那些支持利基市場(chǎng)的少數(shù)重度用戶，而應(yīng)將目光投向市場(chǎng)的大多數(shù)群體，也就是那些非用戶，并思考他們沒有購(gòu)買的原因。對(duì)非用戶來(lái)說(shuō)，公司宣揚(yáng)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)(顧客價(jià)值)在他們眼中可能毫無(wú)價(jià)值，因此，他們才一直沒有購(gòu)買。

觀點(diǎn)4：對(duì)于非用戶和輕度用戶，STP和用戶畫像等框架和工具依然有效。

錯(cuò)!非用戶的冷漠與顧客的屬性或特征無(wú)關(guān)，因此，傳統(tǒng)以人為中心的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷并無(wú)意義，也難以構(gòu)建有效的用戶畫像。針對(duì)非用戶和輕度用戶，深入理解他們的背景，也就是他們未被滿足的需求和潛在動(dòng)機(jī)，比單純?cè)O(shè)定用戶畫像更為關(guān)鍵。此外，采用PTS的思考方式更有助于洞察市場(chǎng)。你知道嗎?許多研究者已經(jīng)對(duì)STP，尤其是細(xì)分市場(chǎng)的概念提出了疑問(wèn)。我們的品牌獨(dú)/一無(wú)二，吸引了不同的顧客群體。這種說(shuō)法只是營(yíng)銷人員的一廂情愿，因?yàn)橄嗤�的顧客群體往往也會(huì)購(gòu)買競(jìng)品。實(shí)際上，市場(chǎng)中不存在真正的顧客細(xì)分，即便有，也只是在顧客購(gòu)買行為中找到一些規(guī)律性差異。

觀點(diǎn)5：消費(fèi)者是非理性的。人的心理和行為是無(wú)意識(shí)的，因此品牌無(wú)法理解也無(wú)法改變消費(fèi)者。

錯(cuò)!消費(fèi)者是理性的，他們的心理和行為有自己的合理性，只是品牌不了解而已。我們對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是旁觀者，對(duì)旁觀者而言非理性的心理和行為在當(dāng)事人(顧客)所處的環(huán)境中往往非常合理。品牌需要有能力理解消費(fèi)者，并且在一定程度上改變消費(fèi)者。如果我們將自己不理解的事物簡(jiǎn)單地認(rèn)為是非理性的，那就是對(duì)理性的誤解。

觀點(diǎn)6：外資企業(yè)可能擅長(zhǎng)理解顧客和提升顧客體驗(yàn)，但日本公司堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向，不擅長(zhǎng)研究消費(fèi)者。

堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向并沒有錯(cuò)。你也不必勉強(qiáng)自己模仿領(lǐng)先企業(yè)的最新營(yíng)銷案例，日本企業(yè)有契合自身文化、習(xí)慣的理解顧客的方法和創(chuàng)造顧客價(jià)值的途徑。這正是本書所探討的內(nèi)容從產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，運(yùn)用重新詮釋的技術(shù)來(lái)打動(dòng)冷漠的非顧客。