基于社交媒體環(huán)境下的各類虛擬社區(qū)，包括各類微信群、QQ群、視頻社區(qū)、直播社區(qū)等，在消費者購物決策過程中扮演了越來越重要的角色。虛擬社區(qū)中的產品推薦成為了消費者越來越倚重的獲取購物參考信息的來源渠道。來自于同伴的產品推薦包含推薦人的產品購買使用經驗，是實際使用和評估后的產品信息。相比于傳統(tǒng)廣告，消費者之間的產品推薦消費者在發(fā)出機制、信任機制和影響機制上都呈現(xiàn)出獨特特點。對于這些機制的挖掘有利于理清消費者在社交媒體環(huán)境下消費者行為的新特點，并為企業(yè)就如何在新環(huán)境下培養(yǎng)用戶品牌忠誠度、構建用戶生態(tài)、實現(xiàn)可持續(xù)性優(yōu)勢的持續(xù)獲取給出具體建議。