麥卡錫教授將龐雜的營銷要素系統(tǒng)化整合為4P理論體系，這一劃時代的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)不僅為現(xiàn)代營銷學(xué)科奠定了方法論根基，更成為后續(xù)眾多營銷理論演進(jìn)的源頭活水。即便在日新月異的當(dāng)下，4P理論依然保持著強(qiáng)大的內(nèi)容價值與實踐指導(dǎo)價值，其框架的延展性與包容性在本書得到充分展現(xiàn)。
本書是現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人之一麥卡錫教授畢生研究的集大成之作。自1960年提出4P理論框架以來，本書歷經(jīng)半個多世紀(jì)的市場實踐檢驗與學(xué)術(shù)發(fā)展迭代，該版本為第18版，是當(dāng)前的新版本。本書的價值在于其實現(xiàn)了理論普適性與實踐特殊性的有機(jī)統(tǒng)一。通過新增中國本土企業(yè)案例，讀者得以在全球化視野與本土化情境的對話中，掌握營銷的核心邏輯與實踐工具。
這不僅是一部歷久彌新的理論寶典，更是一本與時俱進(jìn)的營銷圣經(jīng)。
1.半世紀(jì)全球頂流IP + 4P理論之父真?zhèn)?+ 中國本土案例解剖 + 教授博士強(qiáng)強(qiáng)編譯 + 高能圖解開外掛 = 一本讓你從“營銷小白”直通“戰(zhàn)略玩家”的封神之作！
2.歷久彌新的全球佳作，是智慧的不朽傳承
熱銷全球半世紀(jì)，譯作多達(dá)數(shù)十種語言，被譽(yù)為“營銷圣經(jīng)”，已成為全球商學(xué)院、企業(yè)高管及營銷精英的案頭指南。其思想深度與實用價值，歷經(jīng)半個世紀(jì)市場淬煉，愈顯璀璨。
3. “營銷學(xué)之父”麥卡錫教授畢生之作，站在巨人的肩膀上開掛！
麥卡錫教授被譽(yù)為“營銷學(xué)之父”，他的4P理論是營銷人基因里的底層代碼。讀原汁原味課程，等于站在巨人肩膀上開掛！本書是其核心思想的原典呈現(xiàn)，是理解現(xiàn)代營銷邏輯的基石與源頭。
4.以4P理論為基石，構(gòu)建系統(tǒng)化營銷知識
回歸本質(zhì)，掌握商業(yè)核心驅(qū)動力。圍繞產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion) 四大維度，本書以4P為筋骨，層層拆解復(fù)雜市場，給你一套可復(fù)制、可落地的科學(xué)作戰(zhàn)地圖，告別玄學(xué)營銷！
5.第18次迭代：理論擁抱數(shù)字時代的新生
破解新媒體時代的增長密碼 ，歷經(jīng)50余年18次淬煉升級。本書始終屹立潮頭，堪稱營銷領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)化的典范。新版深度融匯新媒體社交平臺等數(shù)字營銷前沿課題，讓誕生于工業(yè)時代的4P理論在流量時代煥發(fā)新生。
6. 新增中國標(biāo)桿案例，全球智慧落地中國
專治“洋理論水土不服” ，新增泡泡瑪特、小米、比亞迪、小紅書等非常懂中國市場的硬核案例！看國際方法論如何在中國市場“變形進(jìn)化”，提供具有借鑒意義的“中國解法”，更加適配“中國寶寶體質(zhì)”。
7. 譯者加持，傳遞營銷學(xué)奠基人思想精髓
匠心譯介，保障專業(yè)與可讀性。 由國內(nèi)商學(xué)院童教授與王賽博士聯(lián)袂編譯。譯文不僅還原原著精髓，更結(jié)合當(dāng)下語境適度闡釋，確保思想深度與閱讀體驗的平衡。
8.眾多智者背書：本土營銷大咖的集體認(rèn)證
華杉、張云、陳春花、劉潤、楊飛、小馬宋、李尚龍、鄭毓煌、柯洲……等數(shù)十位營銷領(lǐng)域打開聯(lián)袂推薦。
9.匠心設(shè)計呈現(xiàn)，復(fù)雜邏輯一目了然
拒絕“文字恐怖谷”，雙色印刷，重點突出，閱讀體驗升級，清晰區(qū)分核心概念與層級。圖解章節(jié)結(jié)構(gòu)，邏輯脈絡(luò)清晰可循，將4P理論框架可視化呈現(xiàn)。
一部由營銷學(xué)奠基人親撰、熱銷全球半世紀(jì)的巨作；
一套以永恒4P框架為核心、構(gòu)建系統(tǒng)營銷思維的完整體系；
一次融入中國前沿實踐、實現(xiàn)全球智慧本土落地的深度解讀；
一場經(jīng)由專業(yè)人士譯注、匠心設(shè)計護(hù)航的沉浸式知識盛宴。
【美】E.杰羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）：杰羅姆·麥卡錫是享譽(yù)全球的營銷學(xué)家，被譽(yù)為營銷學(xué)的先驅(qū)。1960年，麥卡錫教授提出了營銷4P理論，將復(fù)雜的營銷活動精煉地概括為四個核心要素的組合。營銷4P理論不僅對20世紀(jì)的營銷實踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而且對21世紀(jì)的營銷管理理論和實踐仍然具有指導(dǎo)意義。它不僅是一個理論模型，更是營銷實踐的指南針，引導(dǎo)企業(yè)在激烈的市場競爭中尋找正確的方向，實現(xiàn)持續(xù)增長和成功。 2015年，營銷界失去了一位先驅(qū)麥卡錫教授與世長辭。他出版了本書的前身《基礎(chǔ)營銷》，熱銷全球百萬冊；撰寫了本書的前幾個版本，我們謹(jǐn)以此書第18版獻(xiàn)給這位偉大的營銷學(xué)奠基人。 【美】約瑟夫·坎農(nóng)（Joseph P.Cannon）：科羅拉多州立大學(xué)院長的杰出助教和市場營銷教授。他曾在許多機(jī)構(gòu)任教，并獲得了多個教學(xué)獎和教學(xué)創(chuàng)新獎。他的研究已經(jīng)發(fā)表在《市場營銷雜志》《市場營銷研究雜志》和《市場營銷科學(xué)院雜志》等雜志上，曾在《市場營銷雜志》《市場營銷科學(xué)院雜志》和其他雜志的編輯評審委員會任職�？厕r(nóng)博士之前在柯達(dá)公司從事銷售和營銷工作。 【美】威廉·D.佩羅（William D. Perreault Jr.）：北卡羅來納大學(xué)商業(yè)榮譽(yù)退休教授。他是美國營銷協(xié)會杰出教育家獎和營銷科學(xué)院杰出教育家獎的獲得者。他是《市場營銷研究雜志》的編輯，也是《市場營銷雜志》和其他雜志的評審委員會成員。佩羅博士因在市場營銷教育方面的創(chuàng)新而獲得認(rèn)可，還獲得了多項教學(xué)獎。 譯者簡介 童澤林：海南大學(xué)國際商學(xué)院副院長、高級管理人員培訓(xùn)中心（EDP）主任，海南大學(xué)創(chuàng)新工程中心主任，海南大學(xué)營商環(huán)境與管理團(tuán)隊帶頭人，教授、博士生導(dǎo)師。海南省南海創(chuàng)新人才（2023）、海南省拔尖人才（2019）、海南省515工程人才第三層次（2019）、北京市屬高校高水平教師隊伍建設(shè)支持計劃青年拔尖人才（2017）。 2012年畢業(yè)于武漢大學(xué)，獲博士學(xué)位。2015-2016年北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問學(xué)者，2020年1-6月香港城市大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者。研究領(lǐng)域：市場營銷，品牌管理、企業(yè)社會責(zé)任。主持國家自然科學(xué)基金課題4項，以第一或通訊作者在《管理世界》、《南開管理評論》、《心理學(xué)報》、《International Journal of Hospitality Management》、《International Marketing Review》、《Journal of Product and Brand Management》等期刊發(fā)表論文50余篇。著有《年輕的力量香港航空創(chuàng)新發(fā)展之路》。 王賽：博士，業(yè)界增長戰(zhàn)略顧問，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)管理合伙人，長年執(zhí)教長江商學(xué)院決策者/CEO/EMBA課程，與菲利普科特勒合著《市場戰(zhàn)略》《增長革命》。十九年來作為顧問服務(wù)大量中國企業(yè)家，曾擔(dān)任海爾集團(tuán)戰(zhàn)略與投資委員會常年顧問、小米集團(tuán)顧問、字節(jié)跳動顧問、美團(tuán)公司顧問、中航國際顧問、寶鋼集團(tuán)顧問、OPPO公司顧問等。 著有熱銷書《增長五線》《增長結(jié)構(gòu)》等多部作品。
第 一章 市場營銷的價值 001
耐克品牌案例 001
小牧品牌案例 004
1.1 市場營銷到底是什么 007
1.2 宏觀市場營銷 014
1.3 市場營銷在經(jīng)濟(jì)體系中的作用 018
1.4 市場營銷的角色發(fā)生的變化 021
1.5 市場營銷理念的含義 023
1.6 市場營銷概念和客戶價值 028
1.7 營銷理念、社會責(zé)任和營銷道德 033
第二章 營銷策略規(guī)劃 039
檸檬水保險公司的營銷策略 039
比亞迪一體兩翼戰(zhàn)略 041
2.1 市場營銷中的管理工作 043
2.2 什么是市場營銷戰(zhàn)略 044
2.3 以市場為導(dǎo)向的營銷 045
2.4 為細(xì)分市場開發(fā)營銷組合 046
2.5 營銷計劃的制定與實施 053
2.6 確認(rèn)客戶終身價值和客戶公平性 055
2.7 什么是有吸引力的機(jī)會 058
2.8 追求的機(jī)會類型 063
2.9 國際機(jī)會 065
第三章 洞察市場機(jī)會 069
亞馬遜的營銷策略分析 069
攜程旅行網(wǎng)的營銷與戰(zhàn)略 071
3.1 市場環(huán)境 073
3.2 公司目標(biāo)決定公司的發(fā)展方向 074
3.3 公司資源可能會限制發(fā)展機(jī)會 076
3.4 分析競爭者和競爭環(huán)境 078
3.5 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 081
3.6 技術(shù)環(huán)境 083
3.7 政治環(huán)境 086
3.8 法律環(huán)境 087
3.9 文化和社會環(huán)境 090
3.10 建立篩選標(biāo)準(zhǔn)，有的放矢 097
第四章 市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略 103
樂高品牌分析 103
泡泡瑪特品牌分析 105
4.1 尋找機(jī)會從了解市場開始 106
4.2 市場細(xì)分定義可能的目標(biāo)市場 112
4.3 細(xì)分營銷人員瞄準(zhǔn)特定目標(biāo) 117
4.4 用于細(xì)分市場的維度 121
4.5 細(xì)分產(chǎn)品市場的實踐方法 124
4.6 復(fù)雜的技術(shù)可能有助于細(xì)分和定位 130
4.7 從客戶的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品差異化和定位 132
第五章 消費者及其購買行為 137
蘋果品牌分析 137
5.1 消費者行為：他們?yōu)槭裁醋龀鲑徺I行為 140
5.2 消費者心理影響購買決策 144
5.3 社會因素影響消費者決策 154
5.4 文化、種族和消費者行為 158
5.5 個人受到購買情境的影響 159
5.6 消費者決策過程 161
第六章 企業(yè)和組織客戶及其購買行為 167
Bhler 品牌分析 167
圣農(nóng)集團(tuán)的發(fā)展分析 168
6.1 企業(yè)和組織客戶是巨大的機(jī)會 170
6.2 組織客戶與消費者的不同之處 171
6.3 企業(yè)采購模型 177
6.4 制造商是重要客戶 187
6.5 服務(wù)提供者：規(guī)模小、分布廣 189
6.6 政府市場 191
第七章 產(chǎn)品策劃 195
安德瑪?shù)钠放撇邉潯?95
HelloTalk 的品牌策劃 197
7.1 什么是產(chǎn)品 200
7.2 實物與服務(wù)的區(qū)別 203
7.3 技術(shù)和智能代理可為產(chǎn)品增值 206
7.4 品牌化是一種戰(zhàn)略決策 210
7.5 提高品牌熟悉度 213
7.6 品牌決策 217
7.7 包裝與產(chǎn)品推廣、保護(hù)和增值 220
7.8 產(chǎn)品類別幫助規(guī)劃營銷策略 223
7.9 企業(yè)產(chǎn)品 226
第八章 產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 231
iRobot 的產(chǎn)品研發(fā) 231
小米公司的產(chǎn)品研發(fā) 233
8.1 產(chǎn)品的生命周期 236
8.2 產(chǎn)品的生命周期長度不同 240
8.3 規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)周期的不同階段 242
8.4 新產(chǎn)品的規(guī)劃 244
8.5 一個規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程至關(guān)重要 247
8.6 新產(chǎn)品開發(fā)：一個公司的全部努力 257
8.7 產(chǎn)品經(jīng)理的重要性 259
8.8 管理產(chǎn)品質(zhì)量 260
第九章 銷售渠道的開發(fā)與管理 265
計算機(jī)企業(yè)的銷售渠道分析 265
娃哈哈的銷售渠道分析 267
9.1 分銷策略由理想的分銷目標(biāo)指導(dǎo) 269
9.2 渠道系統(tǒng)既包括直銷，也包括分銷 272
9.3 渠道專家可減少差異與隔閡 276
9.4 渠道關(guān)系的管理 280
9.5 垂直營銷系統(tǒng)以最終客戶為中心 283
9.6 最好的渠道系統(tǒng)應(yīng)該實現(xiàn)理想的市場曝光 285
9.7 多渠道分銷和逆向渠道 287
9.8 進(jìn)入國際市場 291
第十章 零售商、批發(fā)商及其戰(zhàn)略規(guī)劃 295
美宜佳品牌分析 297
10.1 零售商和批發(fā)商規(guī)劃自己的策略 299
10.2 零售的本質(zhì) 300
10.3 零售商的戰(zhàn)略規(guī)劃 302
10.4 單一及有限品類的零售商專注于同類產(chǎn)品 305
10.5 大規(guī)模零售商的演進(jìn)歷程 308
10.6 線上零售 311
10.7 零售商的演進(jìn)與變革 317
10.8 各國的零售業(yè)差異 319
10.9 批發(fā)商的價值創(chuàng)造路徑 320
10.10 代理商在銷售方面很強(qiáng)大 325
第十一章 整合營銷推廣 329
GEICO 品牌分析 329
小紅書的整合營銷推廣 331
11.1 推廣是向目標(biāo)市場傳遞信息 333
11.2 推廣組合必須由專人統(tǒng)籌規(guī)劃與管理 335
11.3 推廣目標(biāo)決定推廣方法 337
11.4 推廣必須實現(xiàn)有效傳播 341
11.5 當(dāng)客戶主動發(fā)起溝通時 346
11.6 典型推廣計劃的融合與整合 350
11.7 采用過程指導(dǎo)推廣策劃 353
11.8 推廣策略隨產(chǎn)品生命周期變化 355
11.9 設(shè)置推廣預(yù)算 357
第十二章 個人銷售和客戶服務(wù) 359
中國平安集團(tuán)的人員推廣和客戶服務(wù) 360
12.1 人員推銷的重要性和角色 361
12.2 哪種人員推銷更搶手 364
12.3 客戶服務(wù)促進(jìn)下次購買 368
12.4 正確的結(jié)構(gòu)有助于分配責(zé)任 371
12.5 信息技術(shù)為銷售工作提供工具支持 374
12.6 完善銷售隊伍的選擇與培訓(xùn) 376
12.7 對銷售人員的補(bǔ)償和激勵 378
12.8 人員推銷技巧：潛在客戶開發(fā)與銷售演示 382
第十三章 廣告和促銷 391
達(dá)美樂的廣告與推廣 391
椰樹品牌的廣告和促銷 394
13.1 廣告、銷售推廣和營銷策略規(guī)劃 395
13.2 廣告的重要性 397
13.3 廣告目標(biāo)是戰(zhàn)略決策 399
13.4 目標(biāo)決定所需的廣告類型 401
13.5 選擇最佳媒介如何傳遞信息 403
13.6 數(shù)字和移動廣告 407
13.7 規(guī)劃最佳信息溝通什么 414
13.8 衡量廣告效果并不容易 417
13.9 避免不公平的廣告 419
13.10 促銷：用新方法刺激改變 421
13.11 管理促銷活動 426
第十四章 媒體宣傳 429
Hub Spot 的媒體宣傳分析 429
分眾傳媒的媒體宣傳 431
14.1 宣傳、推廣組合與營銷策略規(guī)劃 433
14.2 付費媒體、口碑媒體和自媒體 435
14.3 客戶通過搜索、口碑傳播和體驗獲取信息 439
14.4 創(chuàng)建客戶可以使用的自媒體內(nèi)容 443
14.5 來自公共關(guān)系和新聞界的口碑媒體 448
14.6 客戶間的口碑傳播 450
14.7 社交媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處 454
14.8 主要社交媒體平臺 456
14.9 社交媒體的策略規(guī)劃 464
14.10 管理、衡量和自動化在線媒體的軟件 468
第十五章 定價管理 473
Method 的定價管理 473
15.1 價格具有多個策略維度 475
15.2 目標(biāo)應(yīng)指導(dǎo)定價戰(zhàn)略規(guī)劃 478
15.3 價格彈性政策 483
15.4 價格水平政策與產(chǎn)品生命周期 487
15.5 折扣政策 490
15.6 補(bǔ)貼政策 493
15.7 價格減讓、融資和運輸?shù)亩▋r政策 494
15.8 定價政策的組合影響顧客價值 499
15.9 定價政策的合法性 503
第十六章 定價方法 507
三星的定價方法 507
16.1 一些公司只使用加成定價 510
16.2 平均成本定價法普遍但可能危險 514
16.3 盈虧平衡分析可以評估可能的價格 518
16.4 邊際分析同時考慮成本和需求 520
16.5 其他以需求為導(dǎo)向的定價方法 523
16.6 整條產(chǎn)品線的定價 532
21 世紀(jì)營銷的評估、回顧與反思 535
第十七章 回顧與反思 535
17.1 如何評估營銷 538
17.2 消費者滿意度可以衡量嗎 540
17.3 微觀營銷常常成本過高 542
17.4 宏觀營銷的成本不高 544
17.5 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程需要邏輯和創(chuàng)造力 548
17.6 營銷計劃將所有細(xì)節(jié)整合在一起 549
17.7 營銷的未來反思 554
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