第 一章 導(dǎo)論 / 1 第 一節(jié) 品牌的起源與概念 / 2 一、品牌的起源 / 2 二、品牌的概念 / 3 三、品牌與產(chǎn)品 / 4 四、品牌與商標(biāo) / 5 第二節(jié) 品牌的內(nèi)涵與分類 / 6 一、品牌的內(nèi)涵 / 7 二、品牌的分類 / 8 第三節(jié) 品牌的作用 / 10 一、品牌對企業(yè)的作用 / 10 二、品牌對消費(fèi)者的作用 / 12 第四節(jié) 品牌策劃與推廣的任務(wù) / 13 一、品牌策劃的任務(wù) / 13 二、品牌推廣的任務(wù) / 15 本章練習(xí) / 17 本章實(shí)訓(xùn) / 18 第二章 品牌路徑策劃 / 20 第 一節(jié) 自創(chuàng)品牌、貼牌品牌、并購 品牌策劃 / 20 一、自創(chuàng)品牌 / 20 二、貼牌品牌 / 21 三、并購品牌 / 23 第二節(jié) 授權(quán)品牌策劃 / 24 一、授權(quán)品牌的運(yùn)作模式 / 24 二、授權(quán)品牌的合作方式 / 25 三、授權(quán)品牌的注意點(diǎn) / 25 第三節(jié) 聯(lián)合品牌策劃 / 27 一、聯(lián)合品牌的伙伴選擇 / 27 二、聯(lián)合品牌策劃的原則 / 31 本章練習(xí) / 33 本章實(shí)訓(xùn) / 34 第三章 品牌定位策劃 / 36 第 一節(jié) 品牌定位概述 / 37 一、品牌定位的概念 / 37 二、品牌定位的意義 / 37 三、品牌定位的步驟 / 38 四、品牌定位的原則 / 40 五、品牌定位的方法 / 41 第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位 策劃 / 42 一、功效定位 / 42 二、質(zhì)量定位 / 43 三、價格定位 / 44 四、檔次定位 / 45 第三節(jié) 競爭導(dǎo)向的品牌定位 策劃 / 45 一、首席定位 / 45 二、比附定位 / 46 三、對峙定位 / 46 四、空當(dāng)定位 / 46 五、另類定位 / 46 第四節(jié) 消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌定位 策劃 / 48 一、群體特征定位 / 48 二、自我表現(xiàn)定位 / 50 三、情感定位 / 50 四、情境定位 / 51 本章練習(xí) / 52 本章實(shí)訓(xùn) / 53 第四章 品牌個性策劃 / 55 第 一節(jié) 品牌個性概述 / 55 一、品牌個性的內(nèi)涵 / 56 二、品牌個性的價值 / 57 三、品牌個性的特征 / 60 第二節(jié) 品牌個性策劃的原則 / 60 一、獨(dú)特性原則 / 61 二、人性化原則 / 61 三、持續(xù)性原則 / 61 四、包容性原則 / 61 五、要素匹配原則 / 62 第三節(jié) 品牌個性策劃的思路與 實(shí)例 / 63 一、品牌個性策劃的思路 / 63 二、品牌個性策劃的實(shí)例 / 65 本章練習(xí) / 66 本章實(shí)訓(xùn) / 67 第五章 品牌文化策劃 / 69 第 一節(jié) 品牌文化概述 / 70 一、品牌文化的內(nèi)涵 / 70 二、品牌文化的作用 / 70 三、品牌文化的價值 / 72 第二節(jié) 品牌文化構(gòu)成的策劃 / 73 一、品牌物質(zhì)文化 / 74 二、品牌行為文化 / 74 三、品牌精神文化 / 75 本章練習(xí) / 77 本章實(shí)訓(xùn) / 78 第六章 品牌架構(gòu)策劃 / 80 第 一節(jié) 單一品牌架構(gòu)策劃 / 81 一、單一品牌架構(gòu)的概念 / 81 二、單一品牌架構(gòu)的實(shí)例 / 81 三、單一品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn) / 81 第二節(jié) 多品牌架構(gòu)策劃 / 82 一、多品牌架構(gòu)的概念 / 82 二、多品牌架構(gòu)的實(shí)例 / 83 三、多品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn) / 83 四、多品牌架構(gòu)的實(shí)施條件 / 85 本章練習(xí) / 86 本章實(shí)訓(xùn) / 88 第七章 品牌標(biāo)識策劃 / 89 第 一節(jié) 品牌名稱策劃 / 89 一、品牌名稱的作用 / 90 二、品牌命名的類型 / 90 三、品牌名稱策劃的思路 / 91 四、品牌名稱策劃的程序 / 92 五、品牌名稱策劃的原則 / 93 第二節(jié) 品牌標(biāo)志策劃 / 98 一、品牌標(biāo)志的作用 / 98 二、品牌標(biāo)志策劃的內(nèi)容 / 100 三、品牌標(biāo)志策劃的原則 / 102 第三節(jié) 品牌口號、品牌音樂、品牌 IP策劃 / 104 一、品牌口號 / 104 二、品牌音樂 / 107 三、品牌IP / 107 本章練習(xí) / 109 本章實(shí)訓(xùn) / 110 第八章 品牌形象策劃 / 112 第 一節(jié) 產(chǎn)品形象策劃 / 113 一、質(zhì)量形象 / 113 二、功能形象 / 114 三、包裝形象 / 116 四、創(chuàng)新形象 / 117 第二節(jié) 服務(wù)形象策劃 / 119 一、服務(wù)項(xiàng)目 / 119 二、服務(wù)特色 / 121 三、服務(wù)定制 / 122 四、服務(wù)承諾 / 123 第三節(jié) 價格形象策劃 / 124 一、高價形象 / 124 二、整數(shù)價格形象 / 125 三、低價形象 / 126 四、零頭價格形象 / 126 第四節(jié) 終端形象策劃 / 127 一、終端類型 / 127 二、終端位置 / 128 三、終端密度 / 128 四、終端活力 / 128 五、終端設(shè)計(jì) / 129 第五節(jié) 企業(yè)形象策劃 / 131 一、市場形象 / 131 二、社會形象 / 132 三、經(jīng)營理念 / 132 四、人員形象 / 133 第六節(jié) 消費(fèi)者形象策劃 / 136 本章練習(xí) / 137 本章實(shí)訓(xùn) / 138 第九章 品牌推廣 / 140 第 一節(jié) 廣告推廣 / 141 一、廣告的作用 / 141 二、廣告的媒體 / 142 三、廣告的策略 / 144 四、廣告詞、廣告曲、廣告片 / 151 第二節(jié) 公關(guān)推廣 / 156 一、公益活動 / 156 二、贊助活動 / 157 三、慶典活動 / 157 四、展覽活動 / 158 五、新聞報道 / 159 第三節(jié) 口碑推廣 / 160 一、口碑推廣的作用 / 161 二、口碑推廣的相關(guān)者 / 162 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)推廣 / 164 一、新媒體推廣 / 164 二、短視頻推廣 / 165 三、直播推廣 / 166 第五節(jié) 故事推廣 / 168 一、品牌故事對品牌推廣的作用 / 169 二、品牌故事的要件 / 170 三、品牌故事的挖掘 / 171 本章練習(xí) / 173 本章實(shí)訓(xùn) / 174 第十章 品牌維護(hù) / 176 第 一節(jié) 品牌危機(jī)管理 / 176 一、品牌危機(jī)的來源 / 177 二、品牌危機(jī)的危害 / 177 三、品牌危機(jī)的預(yù)防 / 178 四、品牌危機(jī)的處理 / 180 第二節(jié) 品牌創(chuàng)新 / 182 一、品牌老化 / 182 二、品牌創(chuàng)新的意義 / 184 三、品牌創(chuàng)新的途徑 / 185 本章練習(xí) / 192 本章實(shí)訓(xùn) / 193 綜合實(shí)訓(xùn) / 195 一、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 / 195 二、實(shí)訓(xùn)組織 / 195 參考文獻(xiàn) / 196