第 1 章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 開(kāi)篇引例 《黑神話：悟空》游戲的 跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo) 1.1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 1.1.2 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念 1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參與者 1.2 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 1.2.1 生產(chǎn)觀念 1.2.2 產(chǎn)品觀念 1.2.3 推銷(xiāo)觀念 1.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1.2.5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程 1.3.2 撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容 1.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 海爾春節(jié)檔期的“小紅花” 情感營(yíng)銷(xiāo) 第 2 章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 開(kāi)篇引例 家樂(lè)福：從“商超一哥”到隕落的興衰史 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 2.1.1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi) 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的程序 2.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 京東再度“牽手”支付寶 互聯(lián)網(wǎng)巨頭“拆墻”進(jìn)行時(shí) 第3 章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析 開(kāi)篇引例 新能源汽車(chē)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的含義與來(lái)源 3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念與特征 3.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 3.2 市場(chǎng)調(diào)研 3.2.1 市場(chǎng)調(diào)研概述 3.2.2 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 3.2.3 市場(chǎng)調(diào)研的方式 3.2.4 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 3.2.5 市場(chǎng)調(diào)研資料的整理 3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的應(yīng)用 3.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 3.3.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 B 公司的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 第4 章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 開(kāi)篇引例 性?xún)r(jià)比緣何流行 4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 4.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)品 4.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述 4.1.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 4.1.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式與類(lèi)型 4.1.5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 4.2 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 4.2.1 組織市場(chǎng)概述 4.2.2 組織購(gòu)買(mǎi)決策 4.2.3 影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 “Z 世代”的消費(fèi)行為趨勢(shì) 第5 章市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 開(kāi)篇引例 霸王茶姬的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位 5.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別 5.1.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述 5.1.2 尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 5.1.3 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)的程序 5.2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 5.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略概述 5.2.2 市場(chǎng)細(xì)分 5.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5.2.4 市場(chǎng)定位 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 小紅書(shū)：打造年輕人的生活方式社區(qū)與消費(fèi)決策平臺(tái) 第6 章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 開(kāi)篇引例 美的：全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)軍者， 多領(lǐng)域拓展新邊界 6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 6.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 6.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系 6.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略 6.2.1 密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.2.2 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.2.3 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 6.3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 6.3.2 差異化戰(zhàn)略 6.3.3 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 6.4 不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 6.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 6.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 6.4.3 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 6.4.4 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 比亞迪高速增長(zhǎng)的邏輯 第7 章產(chǎn)品策略 開(kāi)篇引例 比亞迪的產(chǎn)品多樣化策略 7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 7.1.1 產(chǎn)品整體概念 7.1.2 產(chǎn)品組合的含義與構(gòu)成要素 7.1.3 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 7.2 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 7.2.1 產(chǎn)品生命周期 7.2.2 不同產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 7.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 7.3.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 7.3.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 7.4 品牌策略 7.4.1 品牌概述 7.4.2 常見(jiàn)的品牌策略 7.5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 7.5.1 服務(wù)的內(nèi)涵 7.5.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 7.5.3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 深圳傳音控股股份有限公司在非洲市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 第8 章價(jià)格策略 開(kāi)篇引例 小米SU7 定價(jià)策略揭秘：短期虧損換長(zhǎng)期盈利？ 8.1 影響企業(yè)定價(jià)的因素 8.1.1 定價(jià)目標(biāo) 8.1.2 產(chǎn)品成本 8.1.3 市場(chǎng)需求與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 8.1.4 競(jìng)爭(zhēng)狀況 8.1.5 產(chǎn)品定位與差異化 8.1.6 消費(fèi)者心理與行為 8.2 定價(jià)方法 8.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 8.2.2 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 8.2.3 需求導(dǎo)向定價(jià)法 8.3 定價(jià)策略 8.3.1 產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 8.3.2 折扣與折讓定價(jià)策略 8.3.3 心理定價(jià)策略 8.3.4 差別定價(jià)策略 8.3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 8.4 價(jià)格調(diào)整策略 8.4.1 降價(jià)策略 8.4.2 提價(jià)策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 長(zhǎng)虹電視的降價(jià)策略 第9 章 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 開(kāi)篇引例 格力電器積極推進(jìn)渠道變革 9.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 9.1.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義與功能 9.1.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 9.1.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程 9.1.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略 9.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者 9.2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員性參與者 9.2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的非成員性參與者 9.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 9.3.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則 9.3.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策 9.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 9.4.1 選擇、激勵(lì)與評(píng)估渠道成員 9.4.2 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 9.4.3 促進(jìn)渠道成員之間的合作與競(jìng)爭(zhēng) 9.4.4 處理渠道沖突 9.4.5 實(shí)施渠道控制 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 茶顏悅色的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 第 10 章 促銷(xiāo)策略 開(kāi)篇引例 貨拉拉的《拉貨歌2022》 10.1 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 10.1.1 促銷(xiāo)概述 10.1.2 促銷(xiāo)組合 10.2 人員推銷(xiāo)策略 10.2.1 人員推銷(xiāo)的概念與特點(diǎn) 10.2.2 人員推銷(xiāo)的目的和任務(wù) 10.2.3 人員推銷(xiāo)的程序、方法與技巧 10.3 廣告策略 10.3.1 廣告的含義與分類(lèi) 10.3.2 廣告訴求 10.3.3 廣告媒體策略 10.4 公共關(guān)系策略 10.4.1 公共關(guān)系概述 10.4.2 公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng) 10.5 營(yíng)業(yè)推廣策略 10.5.1 營(yíng)業(yè)推廣概述 10.5.2 營(yíng)業(yè)推廣的方式 10.5.3 營(yíng)業(yè)推廣的策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 淘寶《家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車(chē)》 品牌公益片 第 11 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)篇引例 直播助力成都文旅推廣 11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 11.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣 11.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo) 11.2.2 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 11.2.3 網(wǎng)絡(luò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo) 11.2.4 網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo) 11.2.5 病毒式營(yíng)銷(xiāo) 11.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 11.3.1 直播營(yíng)銷(xiāo) 11.3.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 11.3.3 App 營(yíng)銷(xiāo) 11.3.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 11.3.5 O2O 營(yíng)銷(xiāo) 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 小米SU7 汽車(chē)的新媒體營(yíng)銷(xiāo) 第 12章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展 開(kāi)篇引例 精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像：百度助力PayPal鎖定用戶(hù)群體 12.1 AI 營(yíng)銷(xiāo) 12.1.1 AI 營(yíng)銷(xiāo)概述 12.1.2 AI 營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ) 12.1.3 AI 營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用 12.2 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo) 12.2.1 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)概述 12.2.2 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的模式 12.2.3 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施流程 12.3 跨境營(yíng)銷(xiāo) 12.3.1 跨境營(yíng)銷(xiāo)概述 12.3.2 跨境營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 12.3.3 跨境營(yíng)銷(xiāo)的選品策略 12.3.4 跨境營(yíng)銷(xiāo)的推廣策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 匯源“95°黑”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 參考文獻(xiàn)